Xây dựng thương hiệu dựa vào sức mạnh nền tảng

Nhiều Marketer vẫn quan niệm muốn thương hiệu (Brand) mạnh phải tích hợp cùng lúc nhiều giá trị: sản phẩm vừa tốt vừa rẻ, trải nghiệm khách hàng độc đáo… nhưng rốt cục họ chỉ ôm đồm mỗi thứ 1 ít – và không cái nào thực sự xuất sắc.

Một nghề cho chín còn hơn chín nghề, để thành công, bạn chỉ cần tập trung khai thác tối đa 1 sức mạnh nền tảng là đủ. Để có một sức mạnh nền tảng làm cơ sở vững chắc cho Brand, bạn phải xem xét và chọn 1 trong 4 lựa chọn sau: Sản phẩm, Câu chuyện thương hiệu, Trải nghiệm khách hàng và Giá. Hãy xem qua mô hình sau và chúng tôi sẽ hướng dẫn bạn thủ thuật vận dụng mô hình này:

Bạn hãy dùng 4 đồng tiền theo cách sau: đặt 1 đồng tiền vào lựa chọn mà bạn tin chắc mình có lợi thế cạnh tranh lớn nhất. Với 2 đồng tiền tiếp theo, bạn hãy đặt mỗi đồng vào 1 lựa chọn mà bạn xếp hạng trung bình – 2 lựa chọn này sẽ đóng vai trò hỗ trợ cho sức mạnh nền tảng.

Và cuối cùng chỉ còn lại 1 lựa chọn duy nhất – cũng là điểm yếu của bạn, lựa chọn này hoàn toàn không có vai trò gì. Hãy xem phương pháp này như 1 trò chơi thú vị và cùng chơi với các phòng ban trong doanh nghiệp bạn cho đến khi bạn thấy mọi thứ rõ ràng.

• Brand thiên về sản phẩm (Product-led brand) nên đầu tư vào khâu R&D đồng thời truyền thông với người tiêu dùng về lợi ích, tính năng sản phẩm và giá trị Brand.
• Brand thiên về câu chuyện (Story-led brand) cần phải đầu tư về PR, quảng cáo, nhấn mạnh câu chuyện, ý tưởng và mục tiêu Brand.
• Brand thiên về trải nghiệm (Experience-led brand) cần phải đầu tư vào việc xây dựng văn hóa Brand, văn hóa doanh nghiệp. Hãy truyền thông cho khách hàng thấy đội ngũ của bạn có đủ tâm & tài để mang lại cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhất.
• Brand thiên về giá (Price-led brand) sẽ đầu tư cải thiện hiệu quả, năng suất hoạt động và truyền thông cho khách hàng biết khả năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ với cùng chất lượng nhưng giá thấp hơn đối thủ.

1. Xây dựng Brand thiên về sản phẩm

Hướng phát triển:

• Đầu tư liên tục cho việc cải tiến sản phẩm, nhanh chóng cập nhật những thành quả mới nhất về công nghệ, về thị hiếu sản phẩm.
• Quyết liệt tấn công những kẻ thách thức trong ngành hàng.
• Tận dụng chiến lược truyền thông đại trà (Mass communication) để thể hiện tính ưu việt của sản phẩm và không ngần ngại so sánh tính năng của sản phẩm bạn với đối thủ cạnh tranh.
• Xây dựng câu chuyện thương hiệu xung quanh quá trình làm ra sản phẩm.
• Sử dụng các công cụ online để tiếp cận với blogger, chuyên gia, phóng viên… đó là nguồn thông tin để bạn tìm hiểu về xu hướng sản phẩm mới nhất.
• Khi bán hàng, chú trọng giới thiệu với khách hàng tính năng, ưu điểm sản phẩm, lý do khách hàng nên chọn sản phẩm của bạn. Tuy nhiên, bạn cũng phải thể hiện được ý tưởng Brand và tạo cho khách hàng những cảm xúc tích cực.

Những điển hình Brand thiên về sản phẩm xuất sắc gồm có Samsung, Tide, Five Guys và Ruth’s Chris. Sản phẩm của họ tạo nên 1 lượng lớn khách hàng trung thành, mặc dù thông điệp của họ ít khi truyền tải cảm xúc.

Rolex là một trong số ít những Brand thiên sản phẩm mà vẫn tạo được cảm xúc sâu lắng cho khách hàng. Hãy xem một vài ví dụ về thông điệp của họ như ‘Được chế tác từ những nguyên liệu tinh túy nhất’ (Crafted from the finest raw materials) hay ‘được lắp ráp cực kỳ tỉ mỉ’ (Assembled with scrupulous attention to detail).

2. Xây dựng Brand thiên về câu chuyện

Hướng phát triển:

• Tìm mọi cách để khác biệt và tập trung nguồn lực tìm hiểu Insight khách hàng.
• Chú trọng đến cảm xúc khách hàng để truyền tải tốt câu chuyện thương hiệu.
• Xây dựng cộng đồng khách hàng thân thiết làm phương tiện lan truyền thông điệp của bạn.
• Không bao giờ nhấn mạnh yếu tố Giá khi bán hàng.

Những điển hình Brand thiên về câu chuyện xuất sắc gồm Apple, Nike, Virgin, Dove và W Hotels. Đây cũng là những Brand được nhiều khách hàng yêu thương.

Gương mặt thành công mới nổi lên gần đây là Tesla. Họ xây dựng mọi thứ xoay quanh câu chuyện ‘Tesla sẽ cứu hành tinh chúng ta bằng tài sáng tạo của mình’ (Tesla will save the planet with innovation).

Tesla đã vận dụng độc đáo nhiều công cụ truyền thông, trong đó có cả hình ảnh quyến rũ của Elon Musk – nhà lãnh đạo của họ. Elon Musk xuất hiện như Steve Jobs thế hệ mới, người đại diện cho 1 lớp khách hàng mới muốn bảo vệ môi trường sống trên trái đất.

3. Brand thiên về trải nghiệm

Hướng phát triển:

• Xây dựng văn hóa doanh nghiệp và cá tính thương hiệu xoay quanh ý tưởng thương hiệu (brand idea).
• Sử dụng mục tiêu & giá trị thương hiệu (brand value) để truyền cảm hứng và định hướng cho tác phong, thái độ, cung cách phục vụ khách hàng.
• Chú trọng tuyển chọn nhân viên phù hợp với cá tính thương hiệu.
• Hãy kiên nhẫn bởi hiệu ứng truyền thông cho Brand thiên về trải nghiệm sẽ không nhanh hay hiệu quả như Brand thiên về sản phẩm & câu chuyện.
• Các công cụ truyền thông hiệu quả nhất là truyền miệng, mạng xã hội, đánh giá từ khách hàng, nhận xét từ chuyên gia.
• Đừng quá nhấn mạnh về giá khi truyền thông.

Những điển hình Brand thiên về trải nghiệm xuất sắc bao gồm Ritz-Carlton, Emirates Airline, Airbnb, Amazon, Netflix và Starbucks.

Hãy xem thử cách làm của ứng dụng đặt phòng Airbnb: họ xây dựng trải nghiệm khách hàng xung quanh ý tưởng Brand ‘Du lịch không phải là đi, mà là sống’ (Don’t just go there. Live there). Airbnb tìm hiểu mọi khó khăn của du khách và giải quyết triệt để. Khi sử dụng ứng dụng này, du khách có thể tìm phòng theo thành phố - kể cả vùng lân cận, tìm phòng theo loại hình (khách sạn, homestay…), đưa ra một số yêu cầu (Wifi, cho mang theo thú cưng) và cuối cùng là chọn mức giá phù hợp.

Với mỗi căn phòng lựa chọn, khách hàng có thể xem 15 – 20 hình. Sau khi lựa chọn, khách hàng cung cấp thông tin ngày/giờ đến/đi và số chứng minh thư. Bên cho thuê phòng sẽ tiếp nhận thông tin và phản hồi trong thời gian sớm nhất. Dịch vụ này gần như cải thiện triệt để những khó khăn trong việc đặt phòng trước đây.

4. Brand thiên về giá

Hướng phát triển:

• Tìm mọi cách cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh để giảm chi phí.
• Nên tập trung đầu tư vào khâu sản xuất và mua hàng để duy trì lợi thế giá thấp.
• Phải vận dụng sức mạnh của Brand để giành lợi thế trong thương lượng.
• Nên bán những sản phẩm dễ bán.
• Quyết liệt tấn công những đối thủ cạnh tranh mới.
• Về mặt truyền thông, hãy truyền tải những thông điệp về cách tổ chức khoa học, thông minh của bạn giúp bạn giữ được mức thấp. Đồng thời tổ chức các hoạt động Marketing ‘call-to-action’.
• Hãy nhớ ‘giá thấp’ khác với ‘rẻ tiền’, khách hàng chuộng giá thấp những vẫn kỳ vọng chất lượng đạt chuẩn. Tuy nhiên, bạn sẽ khó làm cho khách hàng yêu thương Brand mình vì họ chỉ quan tâm đến giá.

Những Brand thiên về giá xuất sắc bao gồm Walmart, McDonald, KIA, Expedia, Old Navy và Payless.

Walmart là 1 trong những Brand thiên về giá thành công nhất. Trong khi chu kỳ tồn kho của các chuỗi bán lẻ khác dao động từ 100 – 125 ngày, thì Walmart chỉ cần 29 ngày. Walmart đã đánh bại nhiều đối thủ có bề dày cả 100 năm kinh nghiệm như Sears, Kmart, và JC Penney. Họ tập trung cải thiện hiệu quả kinh doanh và bí quyết của họ là chọn những sản phẩm dễ bán. Họ dùng sức mạnh Brand để chiếm ưu thế khi đàm phán với các nhà cung ứng, do doanh số của họ quá cao, các nhà cung ứng sẽ dễ dàng nhượng bộ.

Cũng như xây nhà phải bắt đầu từ móng, xây dựng Brand phải dựa vào cơ sở là sức mạnh nền tảng. Thiếu 1 nền tảng vững chắc, bạn sẽ mau chóng bỏ cuộc, hoặc sau một số thành quả ban đầu, bạn sẽ phân tâm, ôm đồm và phát triển theo hướng đa tạp, không có nét khác biệt rõ rệt. Bốn câu hỏi chiến lược trong bài là 1 công cụ độc đáo, logic, giúp bạn tư duy chặt chẽ về sức mạnh nền tảng – bản sắc của Brand.