Các chuỗi trà Trung Quốc mở rộng ra thị trường Đông Nam Á (Kỳ 2)

QUÂN BẢO• 18/02/2024 02:00

Mở một cửa hàng ở Đông Nam Á có thể thu hồi vốn nhanh hơn ở Trung Quốc, nhưng lại gặp nhiều vấn đề về hậu cần và nhân công.

>>Các chuỗi trà Trung Quốc ngập tràn Đông Nam Á (Kỳ 1)

Thu hồi vốn nhanh hơn ở Trung Quốc

Có thể xem Jiang là một trong những người nhận nhượng quyền đầu tiên của Mixue Bingchen ở Thái Lan. Khi ông nộp đơn, chỉ mới có khoảng một chục cửa hàng Mixue xuất hiện tại quốc gia này.

Tương tự ở Trung Quốc, chi phí mở một cửa hàng Mixue rơi vào khoảng từ 55.800 - 69.800 USD chỉ tính giai đoạn đầu, bao gồm trang trí, phí nhượng quyền, nguyên vật liệu ban đầu và tiền thuê. Các chính sách khác cũng tương tự ở Trung Quốc.

Khác với những bên nhận nhượng quyền khác thích mở cửa hàng ở những nơi đông du khách Trung Quốc, Jiang lại nhắm mục tiêu đến các địa điểm đông dân địa phương. Ông lý giải rằng nếu thấy Mixue ở Thái Lan, người Trung Quốc có lẽ sẽ thích thú và chụp ảnh lại, nhưng tỷ lệ mua hàng không nhiều. Thay vào đó, ông mở cửa hàng trên con phố là địa điểm check-in nổi tiếng của Bangkok, nơi mà thành viên Lisa của BLACKPINK từng ghé qua. Ngoài ra gần đó còn có hai trường trung học.

Chiến lược chọn địa điểm này có vẻ đúng đắn, bởi từ khi mở cửa hàng Mixue đến bây giờ, Jiang vẫn ghi nhận mức doanh thu hằng ngày ổn định, từ 830 đến 1.100 USD, với tỷ suất lợi nhuận lên đến 45 - 52%. Đây là kết quả vượt ngưỡng kỳ vọng, vì Jiang không ngờ được người dân địa phương lại chào đón các thương hiệu nước ngoài đến như vậy.

Theo Jiang, các cửa hàng nhượng quyền khác ở Thái Lan đều có thể đạt được hiệu suất ấn tượng này. Thậm chí những cửa hàng nằm ở vị trí đắc địa hơn thì hiệu suất càng lớn hơn. Nếu đem ra so sánh, mở cửa hàng nhượng quyền ở Đông Nam Á và ở Trung Quốc đều cùng một mức chi phí đầu tư, nhưng cửa hàng Đông Nam Á có khả năng thu hồi vốn sớm hơn.

Ở Đông Nam Á, Mixue Bingchen thu hút khách hàng bằng giá cả. Dù ở Việt Nam, Indonesia hay Thái Lan, ấn tượng đầu tiên của khách hàng với thương hiệu này là giá rất mềm. Thế nhưng người dân địa phương lại xem Mixue như một cửa hàng kem hơn một cửa hàng trà sữa. Cụ thể, tại Thái Lan và Việt Nam, doanh số bán kem ốc quế và kem sundae vượt xa doanh số bán trà sữa. Tại Thái, kem ốc quế Mixue có giá 0,4 USD, còn nước chanh có giá 0,5 USD.

Ngoài giá cả, các thương hiệu như Hey Tea, Nayuki hay Mixue cũng muốn đi theo lộ trình cao cấp, chọn các vị trí đắc địa cho những cửa hàng nước ngoài của mình.

Ví dụ, cửa hàng đầu tiên của Nayuki ở Thái Lan tọa lạc trong trung tâm mua sắm cao cấp mới khai trương EmSphere. Giải thích về bước đi này, đại diện Nayuki cho biết trong giai đoạn đầu mở rộng sang nước ngoài, thương hiệu sẽ tập trung vào việc tạo ra một không gian để khách hàng có thể ngồi lại, thưởng thức và tận hưởng.

Dữ liệu mới nhất từ Nayuki cho thấy doanh thu hằng ngày của các cửa hàng ở Thái Lan đã vượt ngưỡng 4.220 USD, có ngày cao nhất lên đến 5,630 USD. Các sản phẩm của họ có giá từ 1,4 USD trở lên.

Tương tự Nayuki, Hey Tea cũng theo đuổi lộ tuyến cao cấp ở Đông Nam Á. Tại Malaysia, họ đã mời cựu ngôi sao cầu lông Lee Chong Wei là người phát ngôn, tự định vị mình là “Starbucks Phương Đông”. Tại Đông Nam Á, mức giá của Hey Tea thuộc loại cao nhất, dao động từ 2,8 - 4,2 USD.

Giá trà sữa ở Thái Lan thường rơi vào khoảng 2 USD. Tuy nhiên điều này cũng không thể ngăn Hey Tea trở nên phổ biến. Ngay cả trong thời kỳ đại dịch, dù không có khách ngồi lại uống, nhưng số đơn hàng mua mang đi tại các cửa hàng Hey Tea vẫn rất cao.

Nhiều xáo trộn

Những cửa hàng nhượng quyền ở Đông Nam Á có thể không lo về nhu cầu khách hàng, nhưng lại lo không đủ trà để bán. Feng Hu nhận định rằng cho đến nay, vấn đề về chuỗi cung ứng vẫn là rủi ro lớn nhất đối với các thương hiệu muốn mở rộng sang Đông Nam Á.

Một chuyên gia trong ngành phân tích rằng trên thực tế, chi phí vận chuyển đến Đông Nam Á không phải quá cao, nhưng mỗi quốc gia lại có một chính sách hải quan khác nhau. Điều này khiến chu trình vận chuyển buộc phải mở rộng toàn bộ.

Mixue Bingchen là một trong những thương hiệu bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi vấn đề này, dù cho họ đã mở một kho logistic riêng ở Bangkok. Chẳng hạn, Jiang cho biết ông có thể mua chanh ở địa phương, nhưng các thành phần và nguyên liệu khác như lá trà, bột trà sữa, bột kem, ly nhựa, ống hút, v.v. đều phải vận chuyển từ trụ sở chính. Ông chia sẻ rằng bây giờ nguồn cung khá ổn định, nhưng lúc đầu hay bị thiếu hụt.

Tình trạng này không chỉ xảy ra ở Thái Lan mà còn ở Malaysia và nhiều nơi khác tại Đông Nam Á, bắt đầu từ tháng 5 năm ngoái. Trên Xiaohongshu (tên quốc tế là Red), một người dùng Malaysia từng đăng tải bài viết cho biết các cửa hàng Mixue trong khu vực thiếu hụt hàng đến nỗi chỉ bán mỗi nước chanh.

Vấn đề logistic còn khiến các thương hiệu gặp hạn chế trong việc chọn địa điểm. Chẳng hạn, thương hiệu nào muốn mở rộng sang Thái Lan thì đa số đều phải chọn Bangkok, nơi có mức tiêu thụ cao và các hoạt động logistic diễn ra suôn sẻ. Nếu chọn những nơi khác, chi phí logistic sẽ cao hơn.

Cũng bởi vì hệ thống logistic trong khu vực chưa hoàn thiện, vậy nên các thương hiệu thà nhập khẩu nguyên liệu từ nhà máy Trung Quốc hơn là xây dựng các nhà máy tại địa phương.

Nỗi lo tiếp theo mà các thương hiệu cần suy xét khi đặt chân đến Đông Nam Á là nhân lực, bởi khu vực này có tỷ lệ nhân viên nghỉ việc cao hơn so với Trung Quốc. Jiang cho biết ông từng gặp một số nhân viên nghỉ việc ngay sau khi nhận được lương.

Liệu có quá trễ cho ai mới chỉ rục rịch?

Feng Hu cho rằng cơ hội ở Đông Nam Á cho các thương hiệu trà Trung Quốc vẫn rất rộng mở trong 3 năm tới. Tuy nhiên trong mắt Jiang, bây giờ đã là quá muộn cho những ai mới chỉ rục rịch chuẩn bị nhắm đến khu vực này.

Bởi vì nhận định ấy, vậy nên dù cửa hàng đầu tiên đang trong quá trình cải tạo, ông đã tìm thêm ba địa điểm mới tại Bangkok vì sợ hết mặt bằng đẹp. Chỉ trong vòng 6 tháng, Jiang đã mở đến 4 cửa hàng ở Bangkok. Tuy nhiên Jiang cho rằng mình chưa phải là “tay chơi” máu lửa nhất. Ông chia sẻ rằng bản thân ông chỉ có một mình, còn các đơn vị nhận nhượng quyền ở Thái Lan thường hoạt động theo một nhóm với vai trò và chiến lược rõ ràng.

Trong vòng sáu tháng qua, Jiang cũng ghi nhận nhiều thương hiệu trà Trung Quốc đến khảo sát cửa hàng của mình. Xu hướng này khiến ông an tâm rằng việc mở 4 cửa hàng cùng lúc là bước đi đúng đắn. Theo ông, trong năm sau, đường phố Bangkok sẽ chứng kiến sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu trà Trung Quốc.

Về phần mình, Feng Hu đưa ra các nhận định thận trọng hơn. Ông cho rằng xét về kinh nghiệm, nguồn lực và năng lực, các thương hiệu Trung Quốc có khả năng chiếm ưu thế. Thế nhưng không phải thương hiệu Trung Quốc nào đổ bộ Đông Nam Á đều thành công. Bởi vì mỗi quốc gia đều có một bối cảnh riêng, mà thị trường này có đến 11 quốc gia. Do đó các thương hiệu vẫn phải tìm hiểu, phát triển, nghiên cứu thị trường, chứ không thể chỉ đơn giản là xây cửa hàng mới ở khu vực này.

Ví dụ điển hình là trường hợp của Mixue Bingchen. Trong giai đoạn đầu, chuỗi trà sữa - kem này đã có tính toán sai lầm khi đặt các cửa hàng gần trường học để nhắm đến đối tượng học sinh. Tuy nhiên ở Thái, học sinh có kỳ nghỉ rất dài, các cửa hàng gần trường không đem đến doanh thu cao. Phải đến khi Mixue chuyển sang các khu thương mại thì nó mới tạo được sức hút tại Bangkok.

Như vậy, có thể nhận định rằng thị trường Đông Nam Á là một miếng bánh ngon cho Jiang và những thương hiệu trà Trung Quốc khác dám mạo hiểm xuất ngoại. Tuy nhiên cánh cửa cơ hội có thể chỉ sẽ thoáng qua và nhanh chóng đóng lại. Thành quả chỉ đến với những ai biết chớp đúng thời cơ.