Cách doanh nghiệp Trung Quốc thể hiện "sức mạnh mềm" ở Đông Nam Á

Mixue hiện là chuỗi cửa hàng Trung Quốc chuyên bán kem và đồ uống ngọt với giá cực rẻ đã bùng nổ khắp Đông Nam Á, vượt qua cả những "ông lớn" toàn cầu như Starbucks và McDonald’s về số lượng cửa hàng trên toàn thế giới.

Mixue không phải là chuỗi cửa hàng Trung Quốc đầu tiên tạo dấu ấn tại Đông Nam Á. Trong vòng 5 năm qua, các thị trường lớn, đặc biệt là Indonesia, Malaysia, Thái Lan và Việt Nam đã chứng kiến sự gia tăng rõ rệt của các siêu thị và cửa hàng thực phẩm Trung Quốc.

Tỷ trọng thực phẩm nhập khẩu từ Trung Quốc vào Đông Nam Á đã tăng từ 8,5% trong tổng kim ngạch nhập khẩu thực phẩm của khu vực năm 2010 lên 10,9% vào năm 2020. Những quốc gia ghi nhận mức tăng tỷ trọng nhập khẩu từ Trung Quốc rõ rệt nhất trong giai đoạn 2010–2022 là Philippines (tăng 4 điểm phần trăm), Thái Lan (5,1 điểm phần trăm) và Singapore (1,8 điểm phần trăm).

Sự gia tăng thương mại này phần nào được thúc đẩy nhờ các ưu đãi thuế dành cho hàng hóa và dịch vụ Trung Quốc, bao gồm cả sản phẩm nông nghiệp, theo thỏa thuận Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN – Trung Quốc ký năm 2002, và sau đó là Hiệp định Đối tác Kinh tế Toàn diện Khu vực (RCEP).

Các doanh nghiệp Trung Quốc đã tận dụng các hiệp định này để thâm nhập các thị trường lớn. Tại Philippines, các sản phẩm Trung Quốc ngày càng phổ biến với giới trẻ, bất chấp căng thẳng song phương.

Thương hiệu Trung Quốc cũng ngày càng hiện diện rõ nét qua bao bì sản phẩm và sự xuất hiện của các chuỗi nhà hàng - đồ uống (F&B) Trung Quốc. Theo báo cáo năm 2025 của tổ chức Momentum Works, Đông Nam Á hiện có ít nhất 6.100 cửa hàng F&B Trung Quốc thuộc hơn 60 thương hiệu.

Sự mở rộng này phản ánh mức độ cạnh tranh khốc liệt trong ngành F&B nội địa Trung Quốc, khiến nhiều chuỗi phải tìm kiếm cơ hội ở nước ngoài. Theo số liệu, các chuỗi Trung Quốc chiếm 54 trong số 100 chuỗi F&B lớn nhất thế giới (tính theo số lượng cửa hàng), và nhiều trong số đó có mặt tại Đông Nam Á.

Các chuỗi này thường tập trung ở những khu vực có cộng đồng người Hoa đông đảo hoặc có mối liên hệ văn hóa – lịch sử sâu sắc với Trung Quốc, tiêu biểu là Singapore.

Dù có lo ngại rằng thị trường nhỏ như Singapore có thể đã bão hòa, việc mở rộng ra toàn Đông Nam Á vẫn được coi là cần thiết. Việc tiêu dùng trong nước suy yếu đã khiến hơn một triệu cửa hàng F&B tại Trung Quốc phải đóng cửa chỉ trong nửa đầu năm 2024. Sự cạnh tranh khốc liệt trong nước buộc các chuỗi F&B Trung Quốc phải vươn ra ngoài, nơi mà giá rẻ giúp họ nổi bật hơn.

Các nghiên cứu về “sức mạnh mềm” thường nhấn mạnh vai trò của văn hóa trong việc hình thành giá trị, một ảnh hưởng có thể thấy rõ qua sự biến đổi của các thành phố và cảnh quan đô thị. Tuy nhiên, thực phẩm lại thường bị xem nhẹ.

Giờ đây, văn hóa giới trẻ Đông Nam Á đang được định hình bởi sự phổ biến của những món ăn vặt ngon, rẻ với chữ Trung Quốc in đầy bao bì cũng giống như cách thực phẩm phương Tây từng ảnh hưởng đến Trung Quốc trong thời kỳ mở cửa.

Một chiến lược rộng lớn nhằm đối trọng với ảnh hưởng văn hóa phương Tây rõ ràng đang được triển khai không chỉ ở Trung Quốc mà còn ở các quốc gia láng giềng nhằm thúc đẩy lợi ích chiến lược của Trung Quốc thông qua việc củng cố “sức mạnh mềm văn hóa quốc gia”.

Các món ăn Trung Quốc ngày càng xuất hiện nhiều hơn trên mạng xã hội của giới trẻ Đông Nam Á, phần nào có sự hỗ trợ từ các cơ quan nhà nước.

Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm không phải là yếu tố duy nhất định hình hình ảnh một quốc gia, và có thể thấy rằng việc định hướng từ nhà nước đã được sử dụng hiệu quả hơn khi tập trung vào các khía cạnh khác của ngoại giao Nhà nước.

Thay vì hình ảnh quốc gia tích cực dẫn dắt lựa chọn tiêu dùng, như đồng hồ Thụy Sĩ thường quảng bá mạnh mẽ về nguồn gốc Thụy Sĩ, thì trong trường hợp này, chính chất lượng sản phẩm lại nâng cao hình ảnh của quốc gia.

Điều thuận lợi cho Trung Quốc là các thương hiệu này cũng tích cực nỗ lực “lấy lòng” người tiêu dùng. Mixue, như đã đề cập, đã làm việc nghiêm túc để chứng minh với khách hàng Hồi giáo rằng sản phẩm của họ đáp ứng tiêu chuẩn chứng nhận Halal. Nỗ lực hội nhập này cho thấy các thương hiệu Trung Quốc không chỉ nhắm vào đối tượng dễ tiếp cận là cộng đồng người Hoa lớn trong khu vực, mà còn đang cố gắng thích nghi với bối cảnh địa phương nơi họ hoạt động.

Tuy nhiên, sự nghi ngờ đối với sản phẩm tiêu dùng Trung Quốc ở Đông Nam Á vẫn tồn tại, một phần do những vụ bê bối lớn trong quá khứ. Bên cạnh vụ sữa nhiễm melamine cách đây gần hai thập kỷ, truyền thông Đông Nam Á thường xuyên khơi lại các câu chuyện như cuộc chiến chống “dầu thải” tại Trung Quốc – được xem như biểu tượng cho các vấn đề an toàn thực phẩm rộng hơn. Việc bình thường hóa ảnh hưởng văn hóa thông qua ngoại giao mềm chỉ có thể đạt được tới một mức độ nhất định, và hiệu ứng “ngược” về xuất xứ thường không thể vượt qua những định kiến ăn sâu trong nhận thức cộng đồng.

Cũng cần lo ngại về nguy cơ phản ứng tiêu cực nếu các chuỗi F&B Trung Quốc có mức giá siêu cạnh tranh khiến các chuỗi địa phương nhỏ hơn bị lấn át hoặc buộc phải đóng cửa – điều này tương đồng với sự cảnh giác đang gia tăng đối với tình trạng Trung Quốc “xả hàng dư thừa” vào thị trường ASEAN. Với người dân địa phương, có thể không quan trọng liệu làn sóng các chuỗi Trung Quốc xuất hiện dày đặc trong thị trấn của họ có bắt nguồn từ chiến lược nhà nước hay chỉ đơn giản là kết quả của các quyết định kinh tế tư nhân.

Thêm vào đó, các bằng chứng cho thấy khi căng thẳng chính trị giữa các quốc gia leo thang, các thương hiệu và sản phẩm nổi bật – như các chuỗi F&B – thường là đối tượng hứng chịu phản ứng tiêu cực nhiều nhất.

Cuối cùng, các xu hướng hiện tại đã cho thấy thương mại thực phẩm giữa Trung Quốc và các quốc gia thành viên ASEAN sẽ tiếp tục tăng trưởng, song song với tất cả các hình thức hội nhập kinh tế khác. Khi ngày càng nhiều thanh niên Đông Nam Á tiếp xúc với mọi thứ liên quan đến Trung Quốc – từ nhạc, mạng xã hội đến phim ảnh và trò chơi – thì việc đắm chìm trong một môi trường ngày càng đậm chất Trung Quốc sẽ tạo nên cảm giác thân thuộc, từ đó hợp thức hóa sự hiện diện mạnh mẽ hơn của các thương hiệu Trung Quốc trong khu vực.