Thương mại điện tử Đông Nam Á đang "lột xác"?

Tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) trên các nền tảng thương mại điện tử ở Đông Nam Á năm 2024 chỉ tăng 12% so với cùng kỳ năm trước, mức tăng trưởng chậm hơn so với trước đó, khi các nền tảng dẫn đầu ngành tập trung vào chiến lược phát triển hợp lý và bền vững hơn.

Dù giảm tốc so với mức tăng trưởng 15,2% của năm 2023, GMV vẫn tăng từ 114,6 tỷ USD trong năm 2023 lên 128,4 tỷ USD trong năm 2024, theo ước tính của công ty tư vấn Momentum Works trong một báo cáo được công bố gần đây.

Báo cáo nhận định, khi hạ tầng thương mại điện tử trong khu vực ngày càng hoàn thiện, hiệu quả, trải nghiệm khách hàng và chất lượng dịch vụ đã trở thành trọng tâm lớn hơn trong toàn hệ sinh thái.

Ước tính GMV trong báo cáo chỉ bao gồm giao dịch trên các nền tảng: Shopee, Lazada, Tokopedia, TikTok Shop, Bukalapak, Tiki, Blibli và Amazon.sg.

Mặc dù tốc độ tăng trưởng giảm nhẹ, hầu hết các quốc gia Đông Nam Á vẫn ghi nhận mức tăng hai chữ số so với năm trước, với Thái Lan và Malaysia là hai động lực chính thúc đẩy tăng trưởng GMV của khu vực.

Thái Lan đạt mức tăng trưởng GMV cao nhất, tăng 21,7% từ 19,3 tỷ USD năm 2023 lên 23,5 tỷ USD năm 2024. Malaysia xếp thứ hai với mức tăng 19,5%, từ 9,6 tỷ USD lên 11,5 tỷ USD trong cùng kỳ.

Trong khi đó, Singapore ghi nhận mức tăng trưởng GMV thấp thứ hai ở mức 12%, từ 4,4 tỷ USD lên 4,9 tỷ USD.

Indonesia có tốc độ tăng trưởng GMV thấp nhất, chỉ đạt 5% so với cùng kỳ, tăng từ 53,8 tỷ USD năm 2023 lên 56,5 tỷ USD trong năm 2024.

Dù tăng trưởng chậm lại, Indonesia vẫn là thị trường thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á, chiếm 44% tổng GMV khu vực trong năm 2024, giảm so với mức 52% vào năm 2022.

Theo Momentum Works, sự hợp nhất thị trường đã góp phần làm giảm tốc độ tăng trưởng trong ngắn hạn.

Gã khổng lồ thương mại điện tử Shopee đã tăng thị phần khu vực lên 52% trong năm 2024, từ mức 48% của năm trước đó. Shopee chiếm hơn 50% thị phần tại tất cả các quốc gia Đông Nam Á, trừ Indonesia – nơi Shopee giữ 46% thị phần.

TikTok Shop giữ vị trí thứ hai trong khu vực về thị phần GMV. Báo cáo cho biết, dù TikTok Shop tiếp tục mở rộng thị phần, tốc độ tăng trưởng tổng thể của nền tảng này đã chậm lại so với những năm trước, do có sự điều chỉnh chiến lược có chủ đích.

Báo cáo cũng ghi nhận việc TikTok Shop đã hoàn tất tích hợp hệ thống back-end với Tokopedia, nền tảng mà TikTok Shop đã mua lại vào tháng 12 năm 2023. Vì vậy, Tokopedia không còn cần phải ‘thổi phồng’ GMV một cách nhân tạo nữa.

Lazada đứng thứ ba về thị phần GMV trong khu vực. Sau một cuộc tái cấu trúc lớn vào đầu năm 2024, Lazada đã đạt EBITDA dương và ổn định được GMV cũng như thị phần khu vực.

Tổng cộng, ba nền tảng dẫn đầu khu vực gồm Shopee, Lazada và TikTok Shop (không tính Tokopedia) nắm giữ hơn 90% thị phần tại tất cả các thị trường, trừ Indonesia.

Nhóm chuyên gia của Momentum Works nhận định, cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng hàng đầu Đông Nam Á đã chuyển từ "cuộc đua xuống đáy" sang mô hình đồng tồn tại, tập trung vào hiệu quả đầu tư.

Công ty này cũng cho biết khối lượng đơn hàng thương mại điện tử tại Đông Nam Á không thua kém quá nhiều so với Mỹ.

Năm 2024, khu vực Đông Nam Á xử lý trung bình 43,6 triệu đơn hàng mỗi ngày, so với 61,3 triệu đơn mỗi ngày ở Mỹ, và bỏ xa Ấn Độ, nơi chỉ đạt khoảng 15 triệu đơn/ngày.

“Mặc dù vẫn còn khoảng cách lớn so với Trung Quốc (478 triệu đơn/ngày), lĩnh vực thương mại điện tử của khu vực đã đạt đến quy mô đáng kể,” báo cáo nhận định.

Báo cáo cũng lần đầu tiên thống kê GMV đến từ giao dịch thương mại điện tử ngoài các nền tảng lớn, ước tính khoảng 16,8 tỷ USD trong năm 2024.

Con số này bao gồm các giao dịch diễn ra trên các nền tảng mạng xã hội mở như Facebook, các website thương hiệu riêng (brand.com), trang bán lẻ đa thương hiệu, cũng như các đơn hàng đặt qua các ứng dụng nhắn tin như WhatsApp.

Theo các chuyên gia, tốc độ tăng trưởng chậm lại của thương mại điện tử Đông Nam Á không phải là dấu hiệu tiêu cực, mà phản ánh sự chuyển hướng từ "tăng trưởng bằng mọi giá" sang giai đoạn củng cố hiệu quả, tối ưu vận hành và nâng cao chất lượng dịch vụ.

Ông Jianggan Li, nhà sáng lập công ty tư vấn Momentum Works, nhận định: "Các nền tảng đang bước vào giai đoạn trưởng thành, nơi mà trải nghiệm người dùng, tỷ lệ chuyển đổi và hiệu suất chuỗi cung ứng quan trọng không kém việc mở rộng thị phần."

Điều này đồng nghĩa với việc ngành đang xây dựng nền tảng vững chắc hơn cho tăng trưởng dài hạn, thay vì cạnh tranh bằng chi phí và khuyến mãi như giai đoạn trước.

Bên cạnh đó, sự phân hóa giữa các thị trường trong khu vực cũng ngày càng rõ nét. Thái Lan và Malaysia vươn lên như hai điểm sáng với mức tăng trưởng cao về thương mại điện tử, cho thấy sự bứt phá của tầng lớp tiêu dùng số năng động và mức độ thâm nhập thương mại điện tử ngày càng sâu rộng.

Thương mại điện tử Đông Nam Á bước vào giai đoạn trưởng thành Việc các nền tảng lớn như TikTok Shop và Tokopedia hợp nhất cũng cho thấy xu hướng tái cấu trúc và tinh gọn để duy trì lợi nhuận, đồng thời chuẩn bị cho các mô hình thương mại điện tử thế hệ tiếp theo như livestream shopping hay tích hợp mạng xã hội – thương mại.