Gojek và “chiêu” quảng cáo cố ý

>>>Gojek làm bảng quảng cáo kèm âm thanh: Cũ người mới ta

Khi Gojek cố ý…

Hồi đầu năm, những người đi lại tại khu vực trung tâm TP. HCM dễ dàng nhận thấy biển hiệu quảng cáo dịch vụ Gofood của Gojek với chương trình khuyến mãi có nội dung: “Vùng Freeship mở ra, Tiếp lửa cho mọi nhà, Tặng 300K cho bạn mới”, tại Ngã sáu Phù Đổng, Quận 1, TP. HCM.

Theo phản ánh của truyền thông lúc đó, việc sử dụng cụm từ “Tặng 300K cho bạn mới” là sai quy định, bởi đơn vị tiền tệ của Việt Nam là đơn vị Đồng (viết tắt là Đ), mặc dù, trên thực tế đây là cách viết tắt của giới trẻ hiện nay và nhiều hàng quán nhỏ lẻ cũng sử dụng chữ K để thay thế cho đơn vị “nghìn đồng” của Việt Nam, ví dụ như 5K hay 10K là để chỉ 5 nghìn và mười nghìn đồng.

Ngay sau đó, Sở Văn hóa và Thể thao TP. HCM đã đề nghị UBND Quận 1 chỉ đạo các đơn vị liên quan và UBND phường Bến Thành kiểm tra, xử lý theo quy định đối với bảng quảng cáo không đúng quy định thông báo sản phẩm quảng cáo tại vị trí nêu trên. Và đến sáng 15/2 toàn bộ bảng quảng cáo của Gojek tại vị trí trên đã bị gỡ bỏ, thay vào đó là biển mời quảng cáo của công ty dịch vụ quảng cáo.

Những tưởng với “cú phốt” kể trên, Gojek sẽ thay đổi và không cố tình “làm sai” trong quảng cáo. Nhưng, những ngày cuối tháng 10, họ lại tiếp tục có một động thái mới khi làm một bảng hiệu quảng cáo khác có hình ảnh nhóm nhạc BTS Hàn Quốc, kèm thông tin: “Yêu mình đừng để mình đói - GoFood nha - Tặng bạn mới 300K”.

>>>Bước đi mới của Gojek Việt Nam

>>>Vốn hóa startup Grab giảm bằng nửa với so với đối thủ Gojek

“Đùa với lửa…”

Bẩm sinh của con người luôn có điều gì đó trong việc “bắt lỗi” những sai lầm của người khác, đôi khi đi kèm với một cảm giác hân hoan hoặc thậm chí tự mãn nhất định ở người quan sát. Đó còn được gọi là hội chứng schadenfreude (vui trên nỗi đau người khác). Ngày nay, trong việc tiếp thị một số thương hiệu đang cố tình “làm sai” với mục đích khai thác hành vi này của con người, hoặc ít nhất, để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, thí dụ như Hostess hay là JCPenney hoặc thậm chí là cả Volkswagen.

Thương hiệu đồ ăn nhanh Hostess đã từng đăng một dòng tweet có nội dung lộn xộn về ngôn ngữ thể thao: “It's here and we couldn't be filled with more sweet joy”, và chú thích bằng một từ chuyên môn “chả đâu vào đâu”, Touchdown, trong ngày khai mạc của giải bóng chày lớn nước Mỹ vào năm 2015. Đây được coi là ví dụ điển hình về việc các thương hiệu cố tình phạm sai lầm để tạo ra tiếng vang hoặc tạo điểm nhấn.

Theo Ellen Copaken, giám đốc tiếp thị cấp cao của Hostess khi đó cho biết, thương hiệu này đã áp dụng một chiến lược nhằm chiêm nghiệm với cách tiếp cận táo bạo hơn, đặc biệt xuất hiện trên các nền tảng truyền thông xã hội của họ. Dòng chú thích “Touchdown” là cố ý, nó thú vị và nhắm đến khán giả trẻ.

Hệ quả là, dòng tweet đã tạo ra khoảng 1.400 lượt retweet và 950 lượt yêu thích và việc xem xét lại các bình luận cho thấy có rất đông người tiêu dùng đã nhảy vào sửa chữa sai lầm của Hostess, cũng như những người cười nhạo những gì họ tin là sự nhầm lẫn của Hostess. Thậm chí, nhiều người dùng Twitter còn mở rộng trò đùa hơn nữa với các phép ẩn dụ thể thao bổ sung.

Hay như việc nhà bán lẻ khổng lồ của Mỹ, JCPenney cũng đã lựa chọn cách tiếp thị cố tình sai lầm trong buổi khai mạc Super Bowl 2014 bằng một loạt các tweet đầy lỗi chính tả mà thương hiệu sau đó tiết lộ là một sự cố ý nhằm quảng bá về một loại găng tay có tên là Go USA của JCPenney.

“Cuối cùng, thay vì cố gắng tìm ra dòng tweet hoàn hảo cho khoảnh khắc hoàn hảo, về cơ bản, chúng tôi đã tạo ra chiến lược của riêng mình”, Kate Coultas, quản lý cấp cao về quan hệ truyền thông và các vấn đề công ty tại JCPenney cho biết. Cũng theo Coultas, tweet đầu tiên đã tạo ra 15 lượt retweet mỗi giây và toàn bộ chuỗi tweet cuối cùng đã nhận được hơn 50.000 lượt retweet. Thương hiệu cũng đã đạt được 8.500 người theo dõi trong đêm đó.

Trên thực tế, người tiêu dùng ngày nay đã trở nên tinh ý hơn bao giờ hết khi đối mặt với các chiến thuật tiếp thị thông minh và đôi khi là lỗi cố ý. Đó là lý do tại sao các nhà quảng cáo đã buộc phải biến thành bậc thầy về tâm lý học ứng dụng, luôn tìm kiếm những cách thức mới để thu hút sự quan tâm của mọi người và nhận được sự chú ý.

Và theo các chuyên gia thương hiệu, quảng cáo gây tranh cãi không phải lúc nào cũng xấu, tuy nhiên, đó là một “con dao hai lưỡi”. Nhưng, nhìn chung, các thương hiệu nên cố gắng tránh nó. Một quảng cáo hay một chiến dịch tiếp thị cố tình sai có thể khá hiệu quả trong một lần duy nhất, nhưng đó là một chiến lược có hiệu quả hạn chế, nên tránh lặp lại.

Quay trở lại câu chuyện của Gojek, việc cố tình làm một lần để gây tiếng vang và tạo điểm nhấn đến người tiêu dùng là điều cần thiết trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam. Nhưng, nếu cố làm đến lần thứ hai, mọi thứ có thể sẽ trở thành phản tác dụng, nhất là với một thương hiệu lớn và có sức lan tỏa như Gojek.

Quảng cáo, đặc biệt là bảng quảng cáo, có được cái nhìn trong 2 giây. Một sai lầm sẽ gây ra nhầm lẫn và thiếu lưu giữ thông điệp, người dùng sẽ chỉ ghi nhớ sai lầm, chứ không phải là thông điệp tiếp thị.

Có vẻ lần này, Gojek đang “đùa với lửa”…