Marketing hoài niệm (Phần 1): Khi các hãng thời trang chào 2021 bằng Đô-rê-mon

LÊ LINH• 15/03/2021 04:13

Hàng loạt hãng thời trang cao cấp đang tung ra những mẫu áo in hình nhân vật hoạt hình quen thuộc vào đầu năm 2021, nhằm thu hút sự chú ý của giới trẻ châu Á.

Bước sang năm 2021, người ta thấy Đô-rê-mon, Thủy thủ Mặt trăng xuất hiện trên các mẫu áo của các hãng xa xỉ như Gucci. Liệu đây là một bước đi an toàn hay đột phá?

Bước sang năm 2021, người ta thấy Đô-rê-mon, Thủy thủ Mặt trăng xuất hiện trên các mẫu áo của các hãng xa xỉ như Gucci

Theo dự báo, Trung Quốc đang từng bước trở thành thị trường tiêu thụ hàng xa xỉ lớn nhất thế giới. Hơn thế nữa, vì không thể chi tiêu cho du lịch, những người giàu có Trung Quốc quay sang mua hàng cao cấp, giúp doanh số thị trường nay tăng 6,5% trong quý 4 năm 2020. Vì vậy không có gì ngạc nhiên khi các thương hiệu đang nỗ lực hết sức để chiếm được cảm tình của đất nước tỷ dân này, đặc biệt năm 2021 hứa hẹn nhiều biến đổi sau những biến cố do đại dịch COVID – 19 gây ra.

Trong xu thế này, các thương hiệu đồng loạt sử dụng chiêu thức Marketing Hoài niệm (nostalgia marketing), loại hình tiếp thị đánh vào cảm xúc hoài niệm, ký ức thuở xưa đẹp đẽ của con người, và phương thức triển khai trực tiếp nhất là sử dụng hình tượng những nhân vật hoạt hình đã gắn sâu vào tâm trí.

Đầu năm 2021, Loewe cho ra mắt bộ sưu tập phụ kiện và trang phục in hình Totoro - nhân vật quen thuộc trong bộ phim hoạt hình Hàng xóm của tôi là Totoro (Studio Ghibli). Gucci cũng cho ra mắt bộ sưu tập với hình ảnh Doraemon. Trước đó, thương hiệu này đã úp mở phi vụ hợp tác với The North Face và Pokemon Go.

Loewe cho ra mắt bộ sưu tập phụ kiện và trang phục in hình Totoro - nhân vật quen thuộc trong bộ phim hoạt hình Hàng xóm của tôi là Totoro (Studio Ghibli)

Không chịu kém cạnh, Balenciaga cũng tiết lộ bộ sưu tập phụ kiện Hello Kitty vào show Xuân Hè 2020. Thương hiệu thời trang dạo phố Hoa Kỳ Kith hợp tác với Sailor Moon (Thủy thủ Mặt trăng) trong bộ sưu tập Xuân Hè 2020.

Hiệu quả của việc đánh vào cảm xúc người tiêu dùng là cực lớn. Theo một nghiên cứu năm 2020, người dùng sẵn sàng bỏ nhiều tiền hơn để mua các sản phẩm của các thương hiệu tạo được kết nối cảm xúc mạnh mẽ với họ. John Zhang, giáo sư marketing tại Wharton, chia sẻ rằng, tâm lý hoài niệm kết hợp với văn hóa chia sẻ thường tạo ra những cảm giác dịu dàng, ấm áp và bay bổng.

Đặc biệt với thị trường châu Á, nỗi nhớ, sự hoài niệm là một phương thức kết nối rất triển vọng. Tất nhiên, bây giờ đã qua lâu rồi thời marketing thô thiển kiểu: tiếp cận thị trường Trung Quốc là gắn hình ảnh rồng vào mọi sản phẩm, hoặc mừng năm con Trâu là thêm trâu vào bộ sưu tập. Marketing Hoài niệm phải là một cái gì đó tinh tế hơn nhiều.

Nostalgia marketing có nhiều hình thức và cách thức, ảnh hưởng đồng thời đến cả quá trình marketing lẫn sáng tạo sản phẩm. Tuy nhiên điều tiên quyết là phải hiểu được sự phức tạp trong văn hóa Á Đông lẫn người châu Á nói chung. Nếu không, các hãng sẽ lặp lại sai lầm của Dolce & Gabbana.

Năm 2019, thương hiệu này cho ra mắt quảng cáo có nhân vật người mẫu Trung Quốc đang đánh vật với miếng pizza bằng đôi đũa. Ngay lập tức người dân Trung Quốc và cả châu Á ném đá kịch liệt đoạn quảng cáo này và D&G đã bị tẩy chay triệt để tại Trung Quốc.

Năm 2019, thương hiệu D&G cho ra mắt quảng cáo có nhân vật người mẫu Trung Quốc đang đánh vật với miếng pizza bằng đôi đũa. Ngay lập tức người dân Trung Quốc và cả châu Á ném đá kịch liệt đoạn quảng cáo này và D&G đã bị tẩy chay triệt để tại Trung Quốc.

Vậy năm 2021 này, các hãng thời trang xa xỉ đã “hoài niệm” thế nào, và ai là người thắng, ai là kẻ thua?

Còn tiếp...