Mô hình trung tâm thương mại tương lai

Trên cùng con phố Lê Thánh Tôn dẫn vào khu trung tâm TP.HCM, tình cảnh của hai trung tâm thương mại (TTTM) Vincom Đồng Khởi và Parkson Saigon Tourist Plaza có nhiều trái ngược. Trong khi Vincom đông đúc và náo nhiệt thì những gian hàng của trung tâm đối diện lại khá vắng vẻ. Đều sở hữu vị trí đắc địa, cửa hàng bài trí đẹp và lộng lẫy, tuy nhiên, dù ở đâu, tình hình kinh doanh của Parkson cũng đều ảm đạm, lỗ quý thứ 7 liên tiếp tại Việt Nam. Sở dĩ Parkson cứ đi xuống ngược chiều với những TTTM khác như Vincom, Lotte, Aeon… do khách hàng mua sắm ngày nay không còn mặn mà với mẫu TTTM kiểu cũ, nơi họ chỉ có quyền mua hàng hoá. 

Sự hoán đổi tỷ lệ 70-30 

Trong tương lai, người tiêu dùng sẽ đến TTTM với 70% mục đích vui chơi và 30% mục đích mua sắm. Tỷ lệ này xuất hiện khi thế hệ đương đại (Millennials) và thế hệ Y, Z, Alpha… sẽ trở thành đối tượng khách hàng chủ yếu của các TTTM. Thế hệ tiêu dùng này sẵn sàng chi trả cho các trải nghiệm đa nhiệm và tham gia sự kiện hơn là sở hữu đồ đạc thông thường, khác với thế hệ X tiền nhiệm.

 Vincom – một hệ thống TTTM điển hình cho sự sầm uất, đang hoạt động với mô hình gồm 70% hoạt động mua sắm và 30% hoạt động giải trí (khu vui chơi, rạp chiếu phim…) nay đã một phần chuyển dịch theo xu hướng này. Vincom chỉ dành không gian bán hàng ở 1, 2 tầng dưới, còn các tầng 3, 4, 5 là dành cho các khu trò chơi như World Game, tiNiWorld, khu trượt băng trong nhà hoặc rạp chiếu phim CGV… Trong tương lai, với lợi thế lớn về mặt diện tích, TTTM có thể sẽ trở thành những thành phố thu nhỏ, một không gian sinh hoạt cộng đồng, nơi mọi người có thể kết nối với nhau và tận hưởng những trải nghiệm hấp dẫn như giải trí, chăm sóc sức khoẻ, kể cả nhu cầu học tập. 

Công nghệ và tương lai của TTTM

Do khách hàng mục tiêu của TTTM đang và sẽ là những người trẻ có cuộc sống gắn liền với công nghệ nên các nhà điều hành TTTM buộc phải sử dụng công nghệ để gia tăng sự tương tác và trải nghiệm khách hàng tại các trung tâm mua sắm, thông qua ba hướng sau:

Thứ nhất, gia tăng mối quan hệ thân thiết: Mạng xã hội như Facebook, Instagram… là nơi lý tưởng để các nhà điều hành TTTM “gây bão”, tạo tiếng vang về một cửa hàng mới mở với những chương trình ưu đãi hấp dẫn, hoặc để trò chuyện với khách hàng, tiếp cận với từng nhóm đối tượng người mua sắm cụ thể theo độ tuổi hay sở thích. Bên cạnh đó, cũng giống như nhà bán lẻ, các TTTM nên tạo ra nhiều ưu đãi hoặc quảng cáo có tính cá nhân hoá cao sử dụng các dữ liệu có được nhờ vào trí thông minh nhân tạo theo thời gian thực cũng như các chương trình marketing ngay tại hiện trường. Mặc dù việc thu thập dữ liệu khách hàng tại các TTTM thường gặp nhiều khó khăn, hiện chủ yếu vẫn chỉ dừng lại ở các thông tin đơn giản như họ tên, số điện thoại, email, nhưng các nhà điều hành vẫn có cách khắc phục, ví dụ như thông qua việc khuyến khích người mua sắm sử dụng ứng dụng trên điện thoại thông minh để quét biên lai mua hàng nhằm đổi điểm cho chương trình khách hàng thân thiết. Những điểm số này sau đó có thể được chuyển đổi thành vé xem phim hay phiếu giảm giá mua sắm tương ứng…

Thứ hai, giảm thiểu những “điểm trừ” không đáng có: Ví dụ, khách hàng có thể sử dụng ứng dụng trên điện thoại thông minh của TTTM để kiểm tra tình trạng của bãi gửi xe, xem xem còn bao nhiêu chỗ trống, ở tầng hầm thứ mấy, hoặc nếu bãi gửi xe của TTTM đã đầy, họ có thể gửi xe ở đâu khác không?… Còn khi khách hàng đã ở trong TTTM, ứng dụng có thể hoạt động như một bản đồ thông minh, cung cấp dịch vụ tìm kiếm, địa điểm cửa hàng cụ thể, nhà hàng, khu giải trí, thậm chí nhà vệ sinh. Điều này sẽ dần trở nên quan trọng khi các TTTM ngày càng mở rộng về mặt diện tích cũng như cấu trúc ngày càng phức tạp.

Thứ ba, số hóa trải nghiệm mua sắm: Khi mà ranh giới giữa online và offline ngày một xoá nhoà, nhiều TTTM thực tế đã mở thêm phiên bản số của mình và hoạt động đồng thời trên hai nền tảng. Thành công nhất hiện nay có thể kể đến mô hình song song của hệ thống TTTM Westfield xuất phát từ Australia. Nhận ra trong số 1,1 tỷ người mua sắm thường xuyên tại hệ thống Westfield toàn cầu sở hữu thiết bị di động, năm 2011, công ty chủ quản quyết định mở thêm trung tâm mua sắm trực tuyến (kèm ứng dụng di động) với 150 cửa hàng, 3.000 thương hiệu góp mặt với hơn 1 triệu sản phẩm. Ở nền tảng số, Westfield hoạt động như một trang thương mại điện tử và lấy doanh thu từ những khoản phí niêm yết của các cửa hàng cũng như hoa hồng từ mỗi sản phẩm được mua thành công thông qua TTTM số. Mô hình này cũng từng được Robins giới thiệu và duy trì ở Việt Nam trong một khoảng thời gian với trang thương mại điện tử robins.vn cũng như hai cửa hàng thực tại Hà Nội và TP.HCM. Đáng tiếc là sau hai năm vận hành, trang robins.vn chưa đạt được những kỳ vọng trong việc kinh doanh và buộc phải rút lui khỏi thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam. Tuy nhiên, những lời nhận xét thể hiện sự nuối tiếc của không ít khách hàng trên trang Facebook của Robins cũng phần nào thể hiện sự đón nhận và nhu cầu của người tiêu dùng đối với hình thức hoạt động TTTM mới mẻ này.