Baemin tái cấu trúc hay “bỏ cuộc chơi” tại Việt Nam?

>>>Baemin và “chiêu” tiếp thị hoài niệm

Thu hẹp quy mô?

Mới đây, theo thông tin từ tờ Tech in Asia, ứng dụng giao đồ ăn Hàn Quốc, Baemin đang cắt giảm quy mô và nhân viên tại Việt Nam. Chưa rõ số lượng nhân viên ở Việt Nam sẽ bị cắt giảm là bao nhiêu, tuy nhiên, công ty hiện đã ngừng hoạt động tại một số địa phương như Thái Nguyên, Hội An và Bắc Ninh.

Bà Cao Thị Ngọc Loan, Giám đốc điều hành tạm thời của Baemin Việt Nam cho biết trong một email gửi tới nhân viên: “Quyết định thu hẹp hoạt động tại Việt Nam của chúng tôi là rất quan trọng”. “Thật không may, quyết định này đã được đẩy nhanh bởi môi trường đầy thách thức ở Việt Nam với sự cạnh tranh gay gắt và kỳ vọng cao của người tiêu dùng”, bà Loan người đảm nhận vị trí CEO tạm thời sau khi ông Jinwoo Song từ chức vào tuần trước, cho biết thêm.

Tin tức này xuất hiện chỉ một ngày sau khi Foodpanda, một thương hiệu khác thuộc Delivery Hero, công bố quyết định giảm số lượng nhân viên tại các thị trường châu Á - Thái Bình Dương. Baemin là một ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến thuộc liên doanh giữa Delivery Hero và Woowa Brothers.

Delivery Hero đã xác nhận rằng họ đang đàm phán để bán Foodpanda tại một số thị trường Đông Nam Á. Và có vẻ động thái thu hẹp quy mô của Baemin tại Việt Nam đang cho thấy những sự thay đổi đáng kể trong chiến lược của công ty, có thể sẽ là một bước hướng tới việc rút lui hoàn toàn khỏi thị trường này.

Trên thực tế, Baemin xuất hiện ở Việt Nam vào tháng 6 năm 2019, muộn hơn so với các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến khác. Tuy nhiên, họ nhanh chóng có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường và đã có lúc khiến cho các nền tảng giao đồ ăn kỳ cựu như Grab hay ShopeeFood phải dè chừng.

Baemin có chiến lược kinh doanh “chậm mà chắc” khi đi ngược lại các ứng dụng khác. Nếu các ứng dụng khác triển khai trên toàn thị trường hoặc một khu vực thì Baemin tập trung toàn bộ lực lượng vào một khu vực duy nhất, phát triển theo từng quận rồi lan rộng sang các khu vực khác. Theo chiến lược này, Baemin đã dần từng bước có những vị trí nhất định trên thị trường giao đồ ăn Việt Nam.

Một điểm mạnh khác của Baemin là việc họ tập trung 100% vào mảng giao đồ ăn, đồng thời họ cũng liên tục sử dụng chiến lược marketing với nội dung hài hước và hình ảnh độc đáo, được giới trẻ yêu thích. Chính điều này đã khiến Baemin trong một thời gian ngắn xuất hiện đã vượt qua các đối thủ khác và đứng thứ 2 trong top ứng dụng đồ ăn, đồ uống trên App Store, sở hữu hơn 1 triệu lượt tải xuống trên Google Play.

Theo Statista, doanh thu của Baemin tại Việt Nam tăng … 484% trong năm 2020, tốc độ tăng doanh thu lớn nhất trong số các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến. Tuy nhiên, cùng với tốc độ tăng trưởng chậm lại của ngành giao đồ ăn tại Việt Nam, Baemin vẫn chưa tìm thấy lãi.

Tại Việt Nam, Baemin đang chiếm 12% thị phần ngành giao đồ ăn vào năm 2022, mặc dù đứng thứ ba nhưng vẫn kém xa hai ông lớn GrabFood (45%) và ShopeeFood (41%). Rõ ràng, trong lĩnh vực này, Baemin đang gặp khá nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị phần và tăng trưởng người dùng.

>>>Con đường đa dạng hóa của Baemin Việt Nam

>>>Baemin có “xanh hóa” được đồ ăn giao?

Khốc liệt thị trường giao đồ ăn Việt Nam

Theo nhiều báo cáo trong ngành, thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đang rất sôi động với nhiều thương hiệu mới gia nhập thị trường với nhiều cách tiếp cận khác nhau. Nếu như năm 2018, Việt Nam chỉ có một số thương hiệu giao đồ ăn như Now, Lala (biến mất khỏi thị trường sau vài tháng hoạt động), Vietnammm (sau này được Baemin mua lại), thì đến năm 2022 có ít nhất 8 công ty trong ngành.

Giao đồ ăn trực tuyến phát triển tốt ở các khu vực thành thị, đặc biệt là các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và Hải Phòng với lượng tài xế và đơn hàng cao. Thị trường F&B ngày càng phát triển, ngày càng có nhiều nhà hàng với nhiều loại hình dịch vụ mang đến cho người dùng nhiều sự lựa chọn khác nhau.

Tuy nhiên, “miếng bánh” thì có hạn mà người chia sẻ lại nhiều, việc đó đã buộc các ứng dụng phải cạnh tranh khốc liệt thông qua các chương trình khuyến mãi, tiếp thị và truyền thông. Người dùng thì được hưởng lợi từ nhiều ưu đãi khác nhau, nhưng các ứng dụng thì liên tục thua lỗ trong những năm qua do thị trường có tính cạnh tranh cao, doanh thu phí dịch vụ thấp, phạm vi triển khai dịch vụ nhỏ và nhu cầu khuyến mãi liên tục.

Hồi tháng 8 vừa qua, ông Niklas Östberg, đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của Delivery Hero đã chia sẻ với Reuters rằng triển vọng của công ty ông đối với thị trường châu Á là tích cực, ngoại trừ ở Việt Nam, nơi họ cho rằng hoạt động kinh doanh này “không bao giờ có lãi”.

Có thể nói, thị trường giao đồ ăn ở Việt Nam là mảnh đất màu mỡ, nhưng cũng đang trong một cuộc chiến khốc liệt và chỉ dành cho những doanh nghiệp sẵn sàng “đốt tiền”. Nếu các doanh nghiệp mở rộng dịch vụ và đối tác nhà hàng càng nhanh thì họ càng thành công trong việc xây dựng lòng trung thành của người dùng. Trải nghiệm người dùng và giao diện ứng dụng cũng là những yếu tố quan trọng mà các ứng dụng cần đầu tư phát triển để giữ chân khách hàng tốt hơn.

Hiện Baemin Việt Nam vẫn đang phải cạnh tranh quyết liệt với các nền tảng như Grab, Gojek và ShopperFood trong lĩnh vực giao đồ ăn. Doanh thu và thị phần tăng trưởng chậm, thua lỗ kéo dài, nhà đầu tư sốt ruột có lẽ là những áp lực lớn, buộc Baemin phải thay đổi chiến lược.

Chưa rõ tương lai của Baemin tại Việt Nam, nhưng dường như có thể đoán trước khi mà đã có rất nhiều người chơi trước họ, đến rồi đi trong một thị trường đầy khó khăn tại đây.