Chiến thuật ‘0 đồng’ giúp Coca Cola và Pepsi thu cả tỷ USD

Mike Criner, một cựu nhân viên của Coca Cola tiết lộ: "Khi tôi làm việc tại công ty đóng chai địa phương, chúng tôi đã sử dụng chiến thuật marketing ‘mua chuộc’ để các cửa hàng bán độc quyền sản phẩm của mình hay có thêm nhiều kệ giới thiệu sản phẩm".

Pepsi đã có một trong những chiến lược kinh doanh xuất sắc nhất bắt đầu từ những năm 1980. Thậm chí nhiều bài báo kinh doanh và case study của trường Đại học Harvard cũng viết về chiến lược khôn ngoan này của họ.

Theo Chris Bracher, một cựu giám đốc bán hàng, Pepsi sẽ thường xuyên chi số tiền lớn cho các chiến dịch quảng cáo mang tầm cỡ quốc gia cũng như lấy lòng giám đốc điều hành của các công ty điều hành chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh hay cửa hàng liên quan đến dịch vụ thực phẩm khác (như công viên giải trí) để sản phẩm của Pepsi trở thành đồ uống chính thức của họ.

Vào những năm 1980, một giám đốc của Pepsi cho biết: "Trong 5 năm qua, chúng tôi đã chi tổng cộng 50 triệu USD cho marketing để đạt được phần doanh thu lớn hơn trong thị trường trị giá 500 triệu USD hàng năm.

Khoản chi trị giá 25 triệu USD để có được cổ phần chi phối tại các chuỗi như KFC, Taco Bell và Pizza Hut sẽ giúp chúng ta có lợi thế độc quyền trong tất cả các cửa hàng của họ".

Chính vì vậy, Pepsi đã chi một khoản tiền không hề nhỏ cho các chương trình khuyến mại đồng thời cung cấp tất cả các loại vật tư thiết bị để các địa điểm trở thành nơi cung cấp đồ uống chính thức của họ.

Lấy sân vận động Levi's (nơi diễn ra siêu cúp bóng bầu dục Mỹ, Super Bowl 50) làm ví dụ. Không ít người gọi đây là sân vận động Pepsi dù vịnh San Francisco là khu vực nơi Coca Cola có doanh số chung không hề thấp. Trên cơ sở từng mặt hàng, sản phẩm Diet Coke được bán nhiều hơn so với Pepsi thường và Diet Pepsi nhưng về tổng quan, toàn bộ sản phẩm của Pepsi đều có doanh số vượt trội hơn so với đối thủ, phần lớn là nhờ chiến lược kinh doanh khôn khéo của họ.

Raymond Tembo, cựu Giám đốc Tiếp thị tại Pepsi (2015 - 2018) cho biết nguyên nhân của việc nhiều nơi chỉ bán Pepsi hoặc Coca nằm ở hợp đồng đại lý giữa các bên. Đây là một chiến lược marketing để làm cho các nhà hàng hay thậm chí là khu vui chơi và khách sạn bán chỉ một loại đồ uống duy nhất của một trong hai hãng.

Theo hợp đồng trên, các địa điểm kinh doanh sẽ bán duy nhất sản phẩm thuộc nhãn hiệu của Pepsi hoặc Coca và đổi lại, họ sẽ được hưởng nhiều ưu đãi đặc biệt như áo phông, ghế, đĩa, cốc và tủ lạnh hoàn toàn miễn phí. Thậm chí trong một số trường hợp, toàn bộ nhà hàng sẽ được phủ màu xanh (của Pepsi) hoặc màu đỏ (của Coca).

Ngoài ra, họ còn được mua sản phẩm với giá ưu đãi và khuyến mại đặc biệt mỗi năm vài lần. Không những vậy, việc liên kết với một thương hiệu lớn sẽ làm tăng uy tín của họ và thu hút thêm khách hàng. Cách này nghe có vẻ tốn kém đối với Pepsi hay Coca nhưng khi đối tác bán được nhiều hàng, họ sẽ thu được lợi nhuận vô cùng lớn.

Còn Mike Criner, một cựu nhân viên của Coca tiết lộ: "Khi tôi làm việc tại công ty đóng chai địa phương, chúng tôi đã sử dụng chiến thuật marketing ‘mua chuộc’ để các cửa hàng bán độc quyền sản phẩm của mình hay có thêm nhiều kệ giới thiệu sản phẩm.

Tuy nhiên, Coca không dùng tiền mà dùng những vật phẩm miễn phí nhưng lại có khả năng truyền bá hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ như áo phông, mũ lưỡi trai, đồng hồ hay thùng giữ lạnh đồ uống có in logo của hãng. Một quản lý cửa hàng chuyên bán sản phẩm của Coca nói với tôi rằng anh ấy được hãng tặng nhiều đồ đến nỗi phải mang bán bớt. Chúng tôi không cho đi bất cứ thứ gì miễn phí mà không có mục đích".

Fahmid Chowdhury, một doanh nhân tự do kể lại: "Khi mới mở một cửa hàng ăn nhanh, tôi phải tìm một nhà cung cấp tủ lạnh phù hợp để bảo quản đồ uống với giá từ 900 USD đến 1.100 USD tùy thuộc vào kích thước. Sau đó, tôi đến một nhà phân phối địa phương để hỏi và nhận được câu trả lời rằng tôi có thể có một chiếc tủ lạnh mang nhãn hiệu của Coca (giống họ) với chi phí chỉ khoảng 10 USD mỗi năm, rẻ như cho không vậy.

Hay nói cách khác, tôi sẽ tiết kiệm được rất nhiều tiền nếu đồng ý hợp tác với Coca. Và tất nhiên, tôi chỉ có thể bán các sản phẩm do Coca sản xuất. Nhìn chung, đây sẽ là lợi thế đáng kể đối với các nhà hàng có quy mô vừa và nhỏ. Về phía Pepsi, tôi tin là họ cũng làm tương tự".

Trong khi đó, Michael Ndere, một nhà phân tích kiểm soát chất lượng tại Lab & Allied Enterprises LTD chia sẻ: "Ở Kenya (vùng khí hậu xích đạo), nơi có nhiệt độ trung bình 30 độ C vào ban ngày và 23 độ C vào ban đêm, những ông lớn ngành giải khát như Pepsi hay Coca đều ‘cho thuê’ tủ lạnh làm mát in tên thương hiệu với mức phí đặt cọc rất thấp.

Đối tượng là bất cứ nhà hàng, căng tin hay cửa hàng tạp hóa nào kinh doanh đồ uống. Tất cả những gì họ cần làm là trả tiền cho những sản phẩm được hãng giao đến và hóa đơn tiền điện khá khiêm tốn bởi tủ lạnh của hãng rất tiết kiệm năng lượng. Được biết những tủ lạnh này đi kèm với một chính sách vô cùng nghiêm ngặt về số lượng tối thiểu các nhãn hiệu được lưu trữ và cách sắp xếp chúng bên trong chiếc tủ.

Pepsi hay Coca "đánh lừa" họ bằng cách hào phóng cho họ tủ lạnh có kích thước lớn nếu cửa hàng đủ rộng và khiến những người này nghĩ rằng mình là ưu tiên hàng đầu của hãng. Nói chung, đối với người kinh doanh vừa và nhỏ, sự hợp tác này rất hiệu quả và quan trọng là có chi phí phải chăng so với việc mua tủ lạnh mới, tự xây dựng thương hiệu và duy trì chiếc tủ trong thời gian dài".