Lý do Starbucks "thay tướng như thay áo"

Ngày 31/7/2024, Laxman Narasimhan tuyên bố trước các nhân viên Starbucks "chúng ta có những thách thức lớn, không có gì phải nghi ngờ, nhưng chúng không phải là không thể vượt qua". Nhưng chưa đầy hai tuần sau, ông đã phải rời khỏi Starbucks để tiếp tục một giai đoạn đầy biến động của chuỗi cà phê lớn nhất thế giới.

Tuần này, Starbucks đã bổ nhiệm CEO thứ ba của mình trong chưa đầy 2 năm rưỡi - Brian Niccol. Đây là một lãnh đạo kỳ cựu 50 tuổi trong ngành công nghiệp nhà hàng, người đã giúp biến thương hiệu Chipotle thành một thế lực kể cả khi nó bị ảnh hưởng nặng nề bởi vụ bê bối về vấn đề an toàn thực phẩm.

Để lôi kéo Niccol rời khỏi Chipotle, Starbucks đã đề nghị ông cả hai vị trí CEO và Chủ tịch Hội đồng quản trị. "Chúng tôi có cơ hội để có được Brian Niccol," bà Hobson - nay trở thành Giám đốc độc lập cao cấp của Starbucks - nói.

Khó khăn của Narasimhan

Ông Narasimhan gia nhập Starbucks vào mùa hè năm 2022, nơi ông đã phải trải qua 6 tháng đào tạo về cách trở thành một barista, học cách làm latte. Mãi tới tháng 3 năm 2023, nhà sáng lập Howard Schultz mới bàn giao quyền CEO cho Narasimhan.

Narasimhan nhanh chóng tạo dấu ấn của mình bằng việc đơn giản hóa chuỗi cung ứng và hoạt động vốn phức tạp. Tại trụ sở chính, ông đã hợp lý hóa một số chức năng của công ty, loại bỏ các vai trò như giám đốc marketing toàn cầu và giao lại trách nhiệm cho các bộ phận địa phương. Ông đã tuyển một CEO của Target để cải thiện chuỗi cung ứng của Starbucks và nâng cấp các nhà lãnh đạo để giám sát hoạt động kinh doanh tại Bắc Mỹ và quốc tế.

Các nhà đầu tư Starbucks ban đầu rất lạc quan: Trong sáu tháng sau khi Narasimhan gia nhập công ty, cổ phiếu của công ty đã tăng khoảng 8%, so với mức giảm 15% của chỉ số chứng khoán S&P 500.

Tuy nhiên, các thách thức lớn hơn đã xuất hiện cho Starbucks. Chuỗi cà phê này liên tục tăng giá để đối phó với lạm phát, các CEO cho biết. Khiếu nại của khách hàng về thời gian phục vụ chậm tiếp tục gia tăng, với các đơn hàng thường được tùy chỉnh cao được đặt qua ứng dụng di động ngày càng phổ biến của chuỗi.

Tại Trung Quốc, một thị trường lớn mà Schultz đã dành nhiều thập kỷ để phát triển, Starbucks đang mất thị phần. Trong nội bộ, WSJ tiết lộ, Narasimhan cũng đã lo lắng về danh tiếng của thương hiệu khi nó bị cuốn vào vụ tai tiếng từ xung đột Israel-Gaza.

Doanh số bán hàng đã giảm trong ba tháng đầu năm 2024, lần giảm đầu tiên kể từ khi chuỗi cà phê này đối mặt với đại dịch vào năm 2020, và lượng tiêu thụ tại Mỹ đã chịu mức giảm hàng quý lớn nhất kể từ ít nhất năm 2010. Chương trình khách hàng trung thành tích cực của công ty đã mất 1,5 triệu người dùng chỉ từ cuối năm ngoái tới ngày 31 tháng 3/2024. Những khó khăn khiến Starbucks phải cắt giảm dự báo doanh số bán hàng trong năm, khiến cổ phiếu của công ty đã bị giáng mạnh.

Những người ủng hộ "quay lưng"

Những khó khăn của công ty cũng thu hút sự chú ý của Schultz, người đã viết trên LinkedIn vài ngày sau báo cáo lợi nhuận rằng Starbucks cần tập trung lại vào trải nghiệm của khách hàng và hoạt động của quán cà phê - mà ông gọi là "lý do chính khiến công ty đã mất uy tín".

Những khó khăn của Starbucks cũng nằm trong tầm ngắm của Elliott Investment Management, một trong những công ty đầu tư nổi bật nhất của Phố Wall. Vào giữa tháng 7, tập đoàn Elliott được báo cáo đã mua một lượng lớn cổ phiếu của Starbucks và trong vài tuần đã thúc đẩy công ty thực hiện các thay đổi.

Starbucks và Elliott trong những tuần gần đây đã thảo luận về một thỏa thuận cho phép Elliott có đại diện trong Hội đồng quản trị của Starbucks, hay đánh giá lại hoạt động kinh doanh của Starbucks tại Trung Quốc. Nhưng theo WSJ, Elliot không phải là bên thúc đẩy việc sa thải Narasimhan.

Đầu tháng 8, một nhà đầu tư khác cũng đã xuất hiện. Starboard Value đã mua cổ phần Starbucks với mục tiêu buộc công ty này thực hiện các bước để cải thiện giá cổ phiếu. Chưa kể việc các cấp dưới của Narasimhan cũng bị mắc kẹt trong các cuộc đàm phán với một công đoàn pha chế cà phê đòi tăng lương và cải thiện điều kiện làm việc, càng góp phần khiến vị thế của Narasimhan thêm lung lay, và việc sa thải ông chỉ như một giọt nước tràn ly.

Giờ đây, mọi sự kỳ vọng có lẽ đang đặt lên vai CEO mới, và Brian Niccol có trách nhiệm phải chứng minh rằng nỗ lực thu nạp mình của ban lãnh đạo Starbucks là một điều đúng đắn.