Starbucks quay về giá trị bản nguyên?

Những thay đổi của vị CEO mới?

Starbucks là một biểu tượng trong ngành đồ uống toàn cầu, nhưng họ đang gặp những thách thức. Trong vài năm gần đây, doanh số bán hàng của Starbucks tại Mỹ giảm sút, cộng với sự cạnh tranh gay gắt ở thị trường Trung Quốc và những phản ứng tiêu cực ở Trung Đông.

Trong bối cảnh này, Brian Niccol, người từng thành công khi lãnh đạo Chipotle, gần đây đã được trao nhiệm vụ lèo lái con tàu Starbucks trở lại đúng hướng.

Trong lá thư ngỏ gửi tới nhân viên và khách hàng mới đây, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành mới của Starbucks, Brian Niccol khẳng định Starbucks đã “đi chệch khỏi giá trị cốt lõi” của mình. Điều này không chỉ thể hiện qua những phản hồi từ khách hàng, mà còn rõ ràng trong cách mà chuỗi này vận hành các cửa hàng và phục vụ cộng đồng.

Niccol nhận định rằng, Starbucks cần cải thiện trải nghiệm tại cửa hàng, đặc biệt là trong những giờ cao điểm vào buổi sáng, khi nhiều khách hàng phàn nàn về việc chờ đợi quá lâu và sự thiếu nhất quán trong chất lượng sản phẩm. Ông khẳng định rằng trải nghiệm tại cửa hàng là yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.

Thực đơn phong phú, có thể đã khiến một số khách hàng cảm thấy “choáng ngợp”, cũng là một phần nguyên nhân dẫn đến sự lạc hướng này. Theo CEO mới, Starbucks cần quay về chuyên môn cốt lõi của mình: cà phê. Mặc dù những sản phẩm mới như trà sữa và đồ uống tăng lực có thể mang lại sự đổi mới, nhưng Starbucks không thể quên đi bản chất vốn có của mình.

Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất dưới thời Niccol là kế hoạch tái thiết kế cửa hàng để phân biệt rõ ràng giữa dịch vụ mang đi và dịch vụ tại chỗ. Khi các kênh bán hàng qua di động, dịch vụ lái xe và giao hàng ngày càng phát triển, chiếm tới 75% đơn hàng của Starbucks, hệ thống vận hành tại cửa hàng trở nên phức tạp hơn bao giờ hết.

Niccol đã cam kết rằng các cửa hàng sẽ không chỉ là nơi để nhận đồ uống nhanh chóng, mà còn là không gian để khách hàng thư giãn, gặp gỡ và thưởng thức cà phê trong một môi trường thoải mái. Starbucks sẽ điều chỉnh lại thiết kế của mình, đảm bảo rằng những khách hàng muốn tận hưởng không gian tại cửa hàng sẽ có chỗ ngồi thoải mái và không bị xáo trộn bởi những dòng người lấy đồ mang đi.

Tại sao Starbuck phải quay lại?

Starbucks không phải là thương hiệu duy nhất quay về giá trị cốt lõi của mình sau một thời gian “lạc lối”. Một thương hiệu rất nổi tiếng khác là McDonald's cũng đã từng phải làm vậy.

Vào giữa những năm 2000, McDonald's đã trải qua cuộc khủng hoảng, khi công ty này mở rộng quá nhanh và thêm nhiều sản phẩm mới không liên quan đến món ăn chủ lực của mình - hamburger. Nhận ra sự lệch hướng này, McDonald's đã buộc phải tái tập trung vào các món ăn chính, cải thiện chất lượng thực phẩm và nâng cao trải nghiệm khách hàng, đưa công ty trở lại với sự tăng trưởng bền vững.

Tương tự, Apple cũng từng đối mặt với khủng hoảng khi cố gắng phát triển quá nhiều dòng sản phẩm. Tuy nhiên, khi Steve Jobs quay trở lại vào cuối thập niên 1990, ông đã quyết định giảm bớt sự đa dạng, tập trung vào các sản phẩm mang tính cách mạng như iPhone và MacBook. Điều này giúp Apple khôi phục lại vị thế hàng đầu của mình trên thị trường công nghệ.

Rõ ràng, việc quay về giá trị cốt lõi không chỉ giúp các thương hiệu lấy lại bản sắc, mà còn giúp họ tái định nghĩa mối quan hệ với khách hàng. Starbucks đang đi theo con đường này, và thời gian sẽ trả lời liệu chiến lược của Niccol có mang lại hiệu quả như mong đợi hay không.

Tuy nhiên, thách thức lớn nhất mà Starbucks đang phải đối mặt có lẽ đến từ sự thay đổi thói quen của khách hàng trong thời đại số hóa. Khi các ứng dụng di động, dịch vụ giao hàng và các kênh tương tác kỹ thuật số phát triển mạnh, Starbucks phải cân bằng giữa việc duy trì trải nghiệm cà phê truyền thống và thích ứng với những nhu cầu mới. Brian Niccol cũng thừa nhận rằng sự gia tăng của các đơn hàng qua di động và dịch vụ lái xe đã tạo ra sự căng thẳng lớn cho nhân viên pha chế và kéo dài thời gian chờ đợi.

Việc cải tiến công nghệ để tối ưu hóa quy trình vận hành là điều cần thiết. Starbucks đã đầu tư mạnh mẽ vào hệ thống thanh toán qua di động và các ứng dụng đặt hàng trước, nhưng CEO mới tin rằng sự kết hợp giữa công nghệ và trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng mới là chìa khóa thành công lâu dài.

Nhìn về phía trước, việc Starbucks quay về giá trị bản nguyên không chỉ đơn thuần là chiến lược kinh doanh mà còn là một hành trình lấy lại niềm tin từ khách hàng. Đối với một thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn như Starbucks, việc tìm lại giá trị cốt lõi không chỉ là cơ hội để cải thiện doanh số mà còn là cách để tái định nghĩa mối quan hệ với hàng triệu khách hàng trên khắp thế giới.

Liệu Starbucks có thành công trong việc tái thiết bản thân hay không, thời gian sẽ trả lời. Nhưng điều chắc chắn là, hành trình quay về với những điều căn bản luôn là bước đi cần thiết mỗi khi một thương hiệu muốn tìm lại ánh hào quang đã mất.