Vì sao Starbucks mất kiểm soát?

Công nhân của hãng cà phê nổi tiếng Starbucks đang đình công, tình hình ngày càng nghiêm trọng khi làn sóng này đã loang ra 10 thành phố ở Mỹ. Điều gì đang xảy ra với thương hiệu được định giá tới 45 tỷ đô la Mỹ?

Cuộc đình công bắt đầu tư tuần trước, ban đầu đóng cửa các quán cà phê Starbucks ở Los Angeles, Chicago và Seattle, đã mở rộng thêm các địa điểm ở New Jersey, New York, Philadelphia và St. Louis. Làn sóng này có thể mở rộng đến hàng trăm cửa hàng tại Mỹ.

Các cuộc đàm phán giữa Starbucks và công đoàn đã đi vào bế tắc với những vấn đề chưa được giải quyết về tiền lương, nhân sự, dẫn đến cuộc đình công. Nổi cộm nhất là tình trạng Liên đoàn công nhân kêu gọi tăng ngay lập tức mức lương tối thiểu của các đối tác theo giờ là 64% và tăng 77% trong suốt thời hạn hợp đồng ba năm.

Vấn đề với Starbucks âm ỉ từ lâu, đầu tiên là mất doanh số tại thị trường Trung Quốc dẫn đến suy giảm lợi nhuận. Công ty này đã liên tục thay thế giám đốc điều hành, thử nghiệm chiến lược mới, nhưng chưa mang lại kết quả.

Tại Trung Quốc, thị trường chủ đạo của gã khổng lồ cà phê Mỹ - bị cạnh tranh quyết liệt bởi nhiều nhà cung cấp bản địa như: Luckin Coffee, Cotti Coffee, Manner, M Stand, Seesaw và Nowwa.

Tại Bắc Kinh, một cốc cà phê nhỏ có giá 2,25 USD tại Luckin, 1,75 USD tại Cotti và 2,11 USD tại Manner. Trong khi mỗi cốc cà phê cơ bản tại Starbucks là 4,22 USD. Vấn đề lớn nhất là đây.

Ngoài cà phê, các cửa hàng trà đặc sản như ChaPanda, Auntea Jenny và Mixue Bingcheng bán các loại trà trái cây và trà sữa tương tự như Starbucks với giá thấp hơn khoảng 60%.

Ngay chính tại thị trường Mỹ, Luckin Coffee sẽ niêm yết trên sàn chứng khoán và mang đến các loại đồ uống chỉ từ 2-3 USD/cốc, hướng đến các thành phố đông dân, nhiều lao động, nơi có mạng lưới người cùng quốc tịch.

Thị trường cà phê ở Mỹ quá chật chội, khách hàng có rất nhiều chọn lựa, năm chuỗi phân phối lớn nhất nắm giữ chưa tới 50% thị phần. Bây giờ là cuộc cạnh tranh về giá rất khốc liệt với các đối thủ đến từ Trung Quốc.

Tính đến cuối tháng 11 cổ phiếu cà phê hàng đầu này giao dịch ở mức giá thấp hơn 22% so với lúc đỉnh điểm. Và trong ba năm qua, nó đã tạo ra tổng lợi nhuận khiến các nhà đầu tư mất 5% vốn ban đầu. Con số này không mấy khả quan khi so sánh với tổng lợi nhuận 32% của S&P 500.

Trong quý kết thúc vào ngày 30/9, doanh nghiệp này đã báo cáo doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng (SSS) giảm 7% trên toàn cầu, với mức giảm sâu nhất ở hai thị trường chính là Mỹ và Trung Quốc.

Lợi nhuận sa sút, nhà đầu tư nản lòng, lại phải cắt giảm chi phí, tái cấu trúc tổ chức,… Starbucks không thể đáp ứng đòi hỏi của người lao động. Những tác động dồn dập đẩy doanh nghiệp này đến bờ vực “bán mình”.

Starbucks từng viết nên câu chuyện thành công lớn nhất về cà phê trên thế giới. Nhưng gần đây, tập đoàn này đang suy thoái - trải qua 4 CEO trong 2 năm. Liệu giám đốc điều hành mới nhất có thể khôi phục lại Starbucks về thời kỳ hoàng kim của mình không?