Từ Asanzo: Quan trọng hơn cả là giá trị thương hiệu

Từ câu chuyện Asanzo, những tranh cãi xung quanh việc định nghĩa thế nào là Made in Vietnam, Make in Vietnam, C/O ưu đãi... được dịp bùng phát dữ dội. Trong khi phần lớn những tranh cãi tập trung vào việc, Made in Vietnam sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích gì…thì chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang lại đưa ra một quan điểm vô cùng khác, đây có phải điều quan trọng quyết định?

Theo đó, ông Quang cho rằng, suy cho cùng điều quan trọng nhất quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp là giá trị sản phẩm, giá trị thương hiệu chứ không phải là nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, hay các vấn đề liên quan đến dán nhãn.

Ông Quang khẳng định, thế giới đã thay đổi từ những thập kỷ gần đây theo hướng giá trị mềm, giá trị sáng tạo, theo đó giá trị thương hiệu quan trọng hơn so với năng suất sản phẩm. Một thương hiệu có thể bắt đầu từ hàm lượng giá trị rất nhỏ, nhưng về lâu dài nó có thể vươn ra khắp thế giới, điều mà một sản phẩm thô (không có nhãn hiệu) không thể làm được. Hãy nhìn vào thương hiệu đồ lót đình đám thế giới VERA so với Vinatex, thương hiệu đồ lót VERA có thể xuất khẩu đi khắp thế giới, còn Vinatex mãi mãi làm gia công, thụ động với từng đơn đặt hàng với đơn giá rẻ mạt.

-Ông có thể nói rõ hơn về điều này?

Đây không phải là lần đầu tiên tôi khẳng định quan điểm này. Tôi cho rằng, thứ quan trọng nhất đối với một doanh nghiệp không phải nguồn gốc xuất xứ sản phẩm mà là thương hiệu của sản phẩm.

Tôi ví du đơn giản như các dòng sản phẩm của Apple chẳng hạn, nhiều sản phẩm của dòng sản phẩm này (I-phone) dán nhãn Made in China nhưng giá trị sản phẩm có mất đi đâu. Họ vẫn bán giá cao nhất đó, vẫn thu lại lợi nhuận như thế.

Điểm khác nhau ở đây chính là năng lực kiểm soát Chuỗi-cung-ứng (supply-chains).

Trong chuỗi giá trị toàn cầu, việc doanh nghiệp gia công ở một nước thứ 3 (hay từ nhiều nước khác nhau) là một việc hết sức bình thường. Tuy nhiên, nguyên tắc kinh doanh quốc tế hiện nay đã quy định, sản phẩm linh kiện sản xuất ở đâu là phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ ở đó. Tôi lấy ví dụ đơn cử như các nhãn hàng quốc tế như Apple, Nike, Adidas, Zara, H&M, Gucci… đặt nhà máy sản xuất tại Trung Quốc thì khi ra hàng, sản phẩm vẫn mang thương hiệu của họ nhưng vẫn có gắn tem ghi rõ nguồn gốc xuất xứ là “Made in China”. Điều này cũng không gây ảnh hưởng gì cả, vì trong chiến lược doanh nghiệp sẽ biết cách phải nội địa hoá phân đoạn nào và tỷ lệ bao nhiêu.

Bạn thử hình dung, khi cuộc chiến tranh thương mại Mỹ Trung đang diễn ra căng thẳng, nhiều doanh nghiệp lớn sẽ dịch chuyển nhà máy từ Trung Quốc về Việt Nam. Khi đó, nhiều sản phẩm sẽ chuyển nhãn từ Made in China sang Made in Vietnam. Vậy, trong trường hợp này, tiêu chí "Made in.." có phải là tiêu chí quan trọng nhất để tạo ra giá trị sản phẩm không? Tôi cho là không.

Với doanh nghiệp Việt, tôi mong muốn rằng, doanh nghiệp phải xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên giá trị sản phẩm thật, rõ ràng về nguồn gốc xuất xứ, chứ không phải gian lận hàng hóa xuất xứ để đánh lừa người tiêu dùng.

-Với vụ việc cụ thể là Asanzo thì sao thưa ông?

Cho đến nay, vẫn chưa có kết luận cuối cùng về vụ việc này, nhưng cá nhân tôi cho rằng vấn đề nằm đằng sau những câu chuyện này không đơn thuần chỉ là câu chuyện hàng có nguồn gốc xuất xứ ở đâu mà nó còn là vai trò của cơ quan chức năng trong việc kiểm soát các nguồn hàng thương mại, các loại hàng hóa kém chất lượng, vi phạm nhãn mác, xuất xứ… để tránh tình trạng doanh nghiệp làm ăn chân chính bị “vạ lây” bởi các doanh nghiệp làm ăn chụp giật.

-Nhưng không thể không thừa nhận rằng, những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp trong nước đã có những sản phẩm công nghệ thể hiện khát vọng khẳng định thương hiệu Việt, thưa ông?

Qủa đúng là như vậy. Những năm gần đây, chúng ta đã có rất nhiều thương hiệu Việt có giá trị như Bphone, Vinfast, THACO BUS… đây là những thương hiệu lớn có giá trị.

Nhưng tôi cũng muốn nhấn mạnh rằng, cuộc chiến thương mại Mỹ Trung, cho đến nay phần lớn vẫn đang diễn ra ở mức ‘sản phẩm’ chứ chưa ở mức ‘thương hiệu’, cho nên vẫn còn nhiều điều cần phân tích.

Tôi đang nhìn thấy sự lung túng của các cơ quan quản lý về việc định nghĩa ‘hàng Việt Nam’ hay Made in Vietnam. Nhìn rõ thực tế đi, nếu Asanzo, Vinsmart, Sunhouse… có nhiều linh kiện Made in China, nhưng điều quan trọng hơn họ có phải là thương hiệu xuất xứ China hay không đó mới là chuyện hệ trọng lâu dài.

- Vậy, trong bối cảnh các thương hiệu Việt lớn có sức ảnh hưởng liên tục gặp bê bối thì các doanh nghiệp cần phải làm gì để có thể tạo dựng được uy tín trong lòng người tiêu dùng, thưa ông?

Có 4 cách để có thể tạo dựng được thương hiệu Việt, để thương hiệu Việt có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng: sản phẩm và giá bán; hệ thống phân phối và hình ảnh thương hiệu ở tầm quốc tế trong bối cảnh hội nhập.

Ở cặp chiến lược thứ nhất thì chúng ta phải đảm bảo có được chất lượng tốt, giá cả hợp lý cho từng phân khúc. Cần lưu ý là chất lượng đi đôi với giá bán, và chất lượng còn được hiểu theo nghĩa rộng bao gồm cả chất lượng lý tính và cảm tính, cảm xúc (kiểu dáng, phong cách, sự tinh tế…), vì cùng một chiếc túi xách, như khi được thổi hồn cảm xúc, phong cách tạo ra thương hiệu túi xách có mức giá bán cao gấp 5-10 lần giá thành, đó là điều phổ biến trong kinh doanh & marketing quốc tế mà doanh nghiệp Việt cần thấu hiểu và quyết tâm thực hiện.

Điều này giải thích bí quyết tạo ra giá trị (thương hiệu), điều mà doanh nhân Việt còn né tránh.

Về giá cả thì nó phải là phù hợp với phân khúc người tiêu dùng, câu chuyện đắt hay rẻ không quan trọng mà nó phải phù hợp với từng nhóm người tiêu dùng. Nếu như bạn làm thương hiệu tốt thì một chiếc túi xách bạn có thể bán được chúng với giá 50 hay 100 USD cũng là chuyện bình thường. Còn chỉ làm gia công thì không bao giờ doanh nghiêp có thể mơ một mức lời cao như thế.

Do đó, tôi cho rằng đã đến lúc cả nhà nước và doanh nghiệp phải tư duy lại cho tương lai, bắt đầu từ tái nhận thức về năng suất so với giá trị.