[THƯƠNG HIỆU VANG BÓNG MỘT THỜI]: Giày Thượng Đình “chật vật” tìm chỗ đứng

Tiền thân Giày Thượng Đình là xí nghiệp X30 thành lập tháng 1/1957, chịu sự quản lý của Cục quân nhu – Tổng cục hậu cần (Quân đội nhân dân Việt Nam), chuyên sản xuất mũ cứng và dép cao su phục vụ quân đội.

Trong giai đoạn 1973 – 1989, một số phân xưởng của X30 tách ra thành lập xí nghiệp mới theo yêu cầu phát triển của ngành giày Việt. Đến tháng 8/1978, Xí nghiệp giày vải Thượng Đình được thành lập trên cơ sở sáp nhập Xí nghiệp giày vải Hà Nội và Xí nghiệp giày vải Thượng Đình cũ. Năm 1993, cái tên Giày Thượng Đình chính thức được áp dụng.

Một thời thương hiệu quốc dân

Với cách thức thiết kế đơn giản, đế cao su dẻo dai, bền chắc, giày Thượng Đình được nhiều đối tượng, lứa tuổi ưa chuộng. Trong thời hoàng kim của mình, đôi giày vải Thượng Đình trở thành thương hiệu quốc dân, xuất hiện trong mọi gia đình Việt cùng các sân chơi thể thao.

Không chỉ thành công trong nước, Giày Thượng Đình còn có những lô hàng xuất khẩu lớn ra thị trường quốc tế. Ít ai biết, trong giai đoạn 1960 – 1972, khi cả nước đang trong cuộc chiến giải phóng miền Nam, Giày Thượng Đình vẫn xuất khẩu gần 40 vạn đôi giày basket sang Liên Xô và Đông Âu cũ. Đặc biệt, vào tháng 9/1992, lô hàng đầu tiên của xí nghiệp đạt tiêu chuẩn quốc tế và xuất sang thị trường Pháp và Đức.

Thậm chí, khi Việt Nam chính thức gia nhập Hiệp định mậu dịch tự do giữa các nước ASEAN (AFTA) vào năm 2003, sản phẩm Giày Thượng Đình vẫn có chỗ đứng vững vàng trên thị trường nội địa. Liên tục những năm 2000 – 2006, các sản phẩm giày của Thượng Đình luôn đứng đầu các cuộc bình chọn hàng Việt từ phía khách hàng.

Xét về hành trình lịch sử, hiếm có thương hiệu nào có thể bám sâu vào tâm trí người tiêu dùng Việt như Giày Thượng Đình. Hình ảnh đôi giày bata trắng đơn giản với họa tiết ba sọc xanh lam cùng phần đế cao su dẻo rất được ưa chuộng bởi tính bền, hữu dụng và phù hợp với nhiều đối tượng, nhiều lứa tuổi khác nhau. Tuy nhiên, sau thời kỳ hoàng kim, cũng như nhiều thương hiệu vang bóng một thời khác, Giày Thượng Đình cũng phải chật vật tìm lại chỗ đứng trước "cơn bão" hội nhập.

“Yếu ớt” ở tuổi 60

Với tuổi đời hơn 60 năm, nhưng Giày Thượng Đình đang trở nên yếu ớt trước thương trường, kinh doanh ngày càng đi xuống và không đủ khả năng cạnh tranh trước các đối thủ mạnh về tiềm lực tài chính lẫn khả năng nhạy bén kinh doanh. Nguyên nhân có thể xuất phát từ sự bảo thủ của thương hiệu "già cỗi" này. Gần chục năm nay, Giày Thượng Đình không hề có thêm một sản phẩm nổi bật nào, vẫn là những đôi giày vải mềm mẫu mã cũ có giá dưới 100.000 đồng. Bởi vậy, Giày Thượng Đình đã sớm bị xếp vào nhóm "đồ bảo hộ lao động".

Trong khi đó, thị trường Việt Nam liên tục phải đón nhận những cuộc đổ bộ mạnh mẽ của các thương hiệu giày nổi tiếng nước ngoài như Adidas, Nike… với nhiều mẫu mã thời thượng. Thậm chí, "người em" cùng ngành là Biti's cũng buộc phải thay đổi với các dòng sản phẩm mới như Biti's Hunter cùng nhiều hoạt động quảng bá rầm rộ để "sống" lại trong lòng khách hàng, thành công bứt phá trên trường đua giày dép cạnh tranh khốc liệt.

Trong tài liệu đại hội cổ đông năm 2019, ban điều hành Giày Thượng Đình chỉ dám đặt một mức lãi cả năm 2019 là 50 triệu đồng, một mức lãi thua cả một quán phở bình dân và rất thấp so với doanh thu kế hoạch cả năm là 175 tỷ đồng. Thực tế, dù lãi nhỏ nhoi nhưng đây cũng là kỳ vọng của ban lãnh đạo để thoát lỗ vì Giày Thượng Đình đã 2 năm liên tục lỗ 17-18 tỷ đồng.

Ông Nguyễn Văn Khiêm, Tổng giám đốc Giày Thượng Đình nói ngắn gọn tình hình kinh doanh khó khăn là do thay đổi xu hướng tiêu dùng, và không thể cạnh tranh lại với các doanh nghiệp Việt khác lẫn Trung Quốc. Chưa kể còn khoản nợ khó đòi gần 12 tỷ đồng.

Theo giới phân tích, việc kinh doanh èo uột của thương hiệu vang bóng một thời này là chậm thích ứng với xu thế mới, không đầu tư thay đổi công nghệ, và vẫn duy trì dòng sản phẩm giày vải với mẫu mã đơn điệu trong khi người tiêu dùng thích những sản phẩm giày thể thao. Điểm sáng duy nhất của Giày Thượng Đình là đang sở hữu nhiều vị trí bất động sản khá đẹp tại Hà Nội.

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập, dĩ nhiên mặt hàng giày dép Việt Nam cũng liên tục đón nhận cuộc đổ bộ mạnh mẽ từ những thương hiệu nổi tiếng nước ngoài như Adidas, Nike, Puma, Asics… với nhiều mẫu mã thời thượng và hoạt động quảng cáo rầm rộ. Ấy vậy mà, Giày Thượng Đình vẫn tiếp tục “trung thành” với những đôi giày vải mềm, mẫu mã cũ. 

Thêm vào đó, xu hướng tiêu dùng giầy dép đã chuyển từ dòng giầy vải lưu hóa sang dòng thể thao gò dán. Việc không cập nhật, thay đổi đã khiến những đôi giày Thượng Đình ngày càng vắng bóng trong các tiệm bán giày. Cùng với đó, các đơn hàng xuất khẩu sang châu Âu của công ty giảm mạnh.