Vì sao mô hình siêu ứng dụng không "bay cao" được ở Mỹ? (Bài 2)

>>Vì sao Mỹ chưa có siêu ứng dụng (Bài 1)

Nếu công ty châu Á thường tự làm các tính năng cho siêu ứng dụng, thì công ty Mỹ lại thích mua lại các công ty khởi nghiệp sáng tạo khác và tích hợp những thứ mua lại này để tạo ra siêu ứng dụng.

Humphrey Ho, đối tác quản lý tại Hylink Group Americas, cho rằng đây là một chiến lược sai lầm, tốn thời gian và không hiệu quả. Ông cho rằng siêu ứng dụng ở châu Á thành công vì các công ty siêu ứng dụng tự xây dựng các tính năng cho sản phẩm của họ, chứ không phải đi mua lại từ bên khác.

Khi các công ty công nghệ Mỹ mua lại dịch vụ, họ tin rằng tiếng tăm từ các thương vụ sẽ giúp mở rộng hệ thống người dùng và tạo ra nhiều nguồn doanh thu.

Chẳng hạn lúc PayPal mua lại Happy Returns năm 2021, ông lớn này đang nhắm đến việc tương tác với người mua sắm theo nhiều cách, chứ không chỉ tại điểm đầu của quá trình mua hàng. Tại thời điểm đó, bộ đôi sáng lập Happy Returns cho rằng công nghệ của họ sẽ giúp PayPal mở rộng nền tảng thương mại, vươn đến cả giai đoạn sau khi mua hàng.

Tuy nhiên không phải lúc nào mọi chuyện cũng đi đúng hướng. Đôi khi, các công ty phải mất hàng năm trời để tích hợp các ứng dụng khác nhau vào một ứng dụng mới. Những người dùng không thường xuyên sẽ rất khó thích nghi với các thay đổi này.

Klarna là một ví dụ khác về công ty xây dựng siêu ứng dụng theo hướng mua lại. Năm 2021, Giám đốc Marketing David Sandstrom từng đưa ra tầm nhìn biến Klarna thành siêu ứng dụng với nhiều tính năng như mua sắm trực tiếp hoặc theo dõi đơn hàng. Đó cũng là cách để họ thu hút thêm nhiều thương hiệu vào hợp tác.

Với tầm nhìn này, Klarna đã mua rất nhiều công ty khởi nghiệp sáng tạo để đa dạng hóa tính năng. Họ mua startup mua sắm online Hero với giá 160 triệu USD, nền tảng influencer marketing APPRL, dịch vụ so sánh giá Pricerunner và nền tảng đặt vé du lịch bằng AI Inspirock.

Đến nay, Sandstrom khẳng định Klarna vẫn sẽ tiếp tục theo đuổi con đường này. Họ tuyên bố đã tích hợp được nhiều startup vào hệ sinh thái của mình.

Chẳng hạn, từ công nghệ của APPRL, Klarna thành lập Klarna Creator Platform. Hay đầu tháng này, Klarna tuyên bố mở rộng Creator Shops ở Mỹ. Pricerunner thì được tích hợp vào tính năng Search & Compare (Tìm kiếm & So sánh) của họ cho cả cửa hàng online lẫn offline. Hoặc từ Hero, Klarna giờ đây có thể cho phép người dùng xem video và mua sắm trực tiếp. Klarna cho biết công cụ này giúp họ tăng 60% thời gian xem trung bình ở Mỹ và tỷ lệ nhấp vào tăng 25%.

Tuy nhiên phát ngôn viên Klarna xác nhận rằng họ tạm thời chưa tích hợp Inspirock, tập trung nguồn lực xây dựng các lĩnh vực khác. Thế nhưng mọi chuyện có thể còn tệ hơn, khi đầu năm nay, người dùng Reddit kháo nhau rằng website Inspirock và đường link trên Klarna đều đã biến mất.

Kevin Kennedy, nhà phân tích tại Third Bridge, nhận định rằng tiến vào một lĩnh vực mới là việc không hề dễ dàng đối với các công ty công nghệ tài chính (fintech), đặc biệt khi họ không có nguồn lực và nhân tài để vận hành ổn thỏa.

Về lý thuyết, không phải tự nhiên mà các công ty fintech thường tiến hành những vụ mua lại như vậy. Khi một người đã sử dụng một dịch vụ thanh toán nào đó (chẳng hạn Klarna hay Affirm), thì việc tiếp tục sử dụng chúng cho quá trình hoàn hàng nghe cũng hợp lý. Vậy nên các công ty fintech thường chọn mua các startup về logistic.

Tuy nhiên theo Kennedy, rất khó để phát triển kinh doanh mảng logistic ngon ăn như Amazon. Vậy nên Klarnar và Affirm, những công ty fintech đang tập trung vào tăng trưởng và lợi nhuận, sẽ gặp muôn vàn thử thách nếu muốn phát triển từ những startup họ đã mua lại. Nếu đổi lại, một công ty chuyên về logistic mua lại startup logistic sẽ có hiệu quả hơn, chẳng hạn UPS mua lại Happy Returns.

Kennedy cũng chỉ ra một trở ngại khác khi xây dựng siêu ứng dụng ở Mỹ, đó là phải cạnh tranh với các bên khác để lôi kéo người dùng. Ở Mỹ, thị trường ứng dụng rất tự do, số lượng ứng dụng nhiều vô kể, đồng nghĩa đối thủ cũng vô vàn. Trong khi đó, những quốc gia như Trung Quốc thì một vài siêu ứng dụng sẽ được chính phủ hậu thuẫn, chẳng hạn Wechat.

Hay nói cách khác, môi trường pháp lý, vận hành và cạnh tranh ở Mỹ không phù hợp để một siêu ứng dụng chiếm sóng. Và nếu Mỹ thực sự xuất hiện siêu ứng dụng, thì nó cũng chỉ hướng đến những tệp khách hàng cụ thể.